The Living Christmas Company: alugue uma árvore viva que volta no ano seguinte

As árvores de Natal cortadas são cultivadas por sete a dez anos, decoradas por um mês e jogadas fora — e Scott Martin testemunhava esse desperdício desde os 15 anos, quando entregava árvores para um viveiro e mais tarde via as mesmas árvores no lixo. Como arquiteto paisagista, ele vivia se perguntando por que a árvore não podia continuar viva e voltar no ano seguinte.

Vender o ritual, manter a árvore: alugar árvores vivas em vasos a cada dezembro, depois buscá-las, cuidar delas o ano todo e alugá-las novamente — um único ativo, muitos Natais.

Martin fundou a The Living Christmas Company em 2008 sob a persona natalina 'Scotty Claus'. Os clientes reservavam on-line, escolhiam tamanho e variedade, e sua equipe — trabalhadores sazonais com nomes como Dean Jingle e Greg Nog — entregava árvores vivas em vasos de dois a quinze pés em caminhões com rotas planejadas, carregando de 20 a 30 árvores cada. Depois do Natal, as árvores voltavam para um viveiro em terreno brownfield recuperado, eram regadas, podadas e georreferenciadas, e eram alugadas novamente no dezembro seguinte; a maioria dos clientes podia pedir a mesma árvore que havia batizado no ano anterior. Os aluguéis iam de cerca de US$ 25 a US$ 255, dependendo da temporada, com taxas de entrega à parte.

Em 2014, a empresa cuidava de uma safra de aproximadamente 3.000 árvores, mantinha cerca de 90 por cento delas vivas de um ano para o outro e empregava cerca de 60 trabalhadores sazonais. O pitch de Martin em 2012 no programa 'Shark Tank' da ABC conquistou Mark Cuban como investidor, e o negócio se expandiu para a região da Baía de São Francisco e para parcerias com a Whole Foods e a Anchor Brewing, que exibiam as árvores em mais de 100 locais na Califórnia.

Uma árvore de Natal cortada é um produto estranho: cultivada por sete a dez anos, decorada em ambientes internos por um mês e depois jogada fora. Scott Martin via esse desperdício dos dois lados — quando adolescente, entregando árvores para um viveiro, reencontrava a mesma árvore semanas depois jogada no lixo, e a alegria da entrega azedava. Ele tentou dar a amigos abacateiros e outras árvores vivas para decorar, até encontrar uma combinação que funcionava e lançar um serviço de aluguel que chamou de The Living Christmas Company.

O modelo transformou a árvore em um ativo durável. Os clientes reservavam on-line e escolhiam tamanho e espécie; a equipe entregava desde árvores de mesa de dois pés até árvores de instituições de quinze pés em caminhões com rotas planejadas, carregando de 20 a 30 árvores por viagem, e buscava todas novamente depois do feriado. As árvores passavam o ano em vasos em terreno brownfield recuperado — propriedade contaminada ou não edificável que se tornou um viveiro urbano — e a maioria voltava aos clientes no dezembro seguinte, georreferenciada para que as famílias pudessem pedir exatamente a árvore que haviam batizado.

A economia era sazonal, mas composta: uma árvore podia servir duas ou três famílias em Natais diferentes, e manter a árvore saudável valia mais do que vender outra. Em 2014, a empresa administrava uma safra de aproximadamente 3.000 árvores, mantinha cerca de 90 por cento de um ano para o outro e empregava cerca de 60 trabalhadores sazonais. Uma aparição no 'Shark Tank' em 2012 trouxe Mark Cuban como investidor, e o negócio cresceu além de sua base em Redondo Beach para a região da Baía e para exposições corporativas da Whole Foods e da Anchor Brewing.

A árvore tornou-se estoque recorrente: em vez de vender uma árvore cortada por cliente por ano, a mesma árvore viva gerava receita ao longo de muitos Natais.

O aluguel eliminou a culpa ambiental que impedia algumas famílias de comprar árvores de verdade — clientes que haviam deixado de ter árvore de Natal por anos voltaram.

Batizar e realugar 'sua' árvore criava um vínculo emocional que os lotes de árvores a preço baixo não conseguiam copiar e sobre o qual os clientes falavam com os vizinhos.

Escolher espécies de crescimento lento e tolerantes à seca, como o abeto-azul-do-Colorado, reduzia as contas de água e a mortalidade no clima da Califórnia, protegendo a base de ativos.

Venda o ritual, seja dono do ativo: uma árvore viva alugada ao longo de muitos Natais transforma uma compra sazonal em receita recorrente, e o vínculo de uma família com 'sua' árvore vende o próximo aluguel.

A The Living Christmas Company transformou a ideia de um homem só em um empregador sazonal de dezenas de pessoas e uma presença fixa no cenário natalino de Los Angeles, conquistando o apoio de Mark Cuban no 'Shark Tank' em 2012 e expandindo-se para o norte, até a região da Baía. O negócio também direcionou seu estoque para abetos resistentes à seca após os anos secos da Califórnia, perdendo cerca de 10 por cento da safra a cada temporada por causa do calor, da negligência e do transporte. Uma árvore podia servir várias famílias ao longo de sua vida — a resposta de Scotty Claus às fileiras de árvores descartadas que ele observava desde seus dias de entregador adolescente.