The Living Christmas Company : louer un arbre vivant qui revient l'année suivante

Les sapins de Noël coupés poussent pendant sept à dix ans, sont décorés pendant un mois puis jetés — et Scott Martin avait observé ce gaspillage depuis l'âge de 15 ans, lorsqu'il livrait des arbres pour une pépinière et voyait ensuite les mêmes arbres à la poubelle. En tant qu'architecte paysagiste, il n'arrêtait pas de se demander pourquoi l'arbre ne pouvait pas rester en vie et revenir l'année suivante.

Vendre le rituel, garder l'arbre : louer chaque décembre des arbres vivants en pot, puis les récupérer, les soigner toute l'année et les relouer — un seul actif, plusieurs Noëls.

Martin a fondé The Living Christmas Company en 2008 sous la personnalité des fêtes « Scotty Claus ». Les clients réservaient en ligne, choisissaient la taille et la variété, et son équipe — des saisonniers aux noms comme Dean Jingle et Greg Nog — livrait des arbres vivants en pot de deux à quinze pieds sur des camions organisés en tournées transportant 20 à 30 arbres chacun. Après Noël, les arbres retournaient dans une pépinière sur un terrain industriel reconverti, étaient arrosés, taillés et géolocalisés, puis reloués le décembre suivant ; la plupart des clients pouvaient demander le même arbre que celui qu'ils avaient nommé l'année précédente. Les locations allaient d'environ 25 à 255 dollars selon la saison, avec des frais de livraison en sus.

En 2014, l'entreprise entretenait une culture d'environ 3 000 arbres, en maintenait environ 90 pour cent en vie d'une année sur l'autre et employait environ 60 saisonniers. Le pitch de Martin en 2012 dans l'émission « Shark Tank » de ABC lui a valu Mark Cuban comme investisseur, et l'entreprise s'est étendue à la baie de San Francisco et à des partenariats avec Whole Foods et Anchor Brewing, qui exposaient les arbres dans plus de 100 sites californiens.

Un sapin de Noël coupé est un produit étrange : cultivé pendant sept à dix ans, décoré à l'intérieur pendant un mois, puis jeté. Scott Martin a vu ce gaspillage des deux côtés — adolescent livrant des arbres pour une pépinière, il retrouvait le même arbre des semaines plus tard couché dans les ordures, et la joie de la livraison tournait à l'aigre. Il a essayé d'offrir à des amis des avocatiers et d'autres arbres vivants à décorer, jusqu'à trouver une combinaison qui fonctionnait et lancer un service de location qu'il a appelé The Living Christmas Company.

Le modèle transformait l'arbre en actif durable. Les clients réservaient en ligne et choisissaient une taille et une espèce ; le personnel livrait des arbres de table de deux pieds jusqu'à des arbres d'institutions de quinze pieds dans des camions organisés en tournées transportant 20 à 30 arbres par passage, et les récupérait tous après les fêtes. Les arbres passaient l'année en pot sur un terrain industriel reconverti — une propriété contaminée ou inconstructible devenue pépinière urbaine — et la plupart revenaient chez les clients le décembre suivant, géolocalisés pour que les familles puissent demander exactement l'arbre qu'elles avaient nommé.

L'économie était saisonnière mais cumulative : un arbre pouvait servir deux ou trois familles lors de Noëls différents, et garder l'arbre en bonne santé valait mieux que d'en vendre un autre. En 2014, l'entreprise gérait une culture d'environ 3 000 arbres, en conservait environ 90 pour cent d'une année sur l'autre et employait environ 60 saisonniers. Une apparition dans « Shark Tank » en 2012 a amené Mark Cuban comme investisseur, et l'entreprise a dépassé sa base de Redondo Beach pour s'étendre dans la baie de San Francisco et à des présentations d'entreprise pour Whole Foods et Anchor Brewing.

L'arbre est devenu un stock récurrent : au lieu de vendre un sapin coupé par client et par an, le même arbre vivant générait des revenus sur de nombreux Noëls.

La location ôtait la culpabilité environnementale qui empêchait certaines familles d'acheter du tout des sapins naturels — des clients qui avaient renoncé au sapin de Noël pendant des années sont revenus.

Nommer et relouer « leur » arbre créait un lien émotionnel que les dépôts de sapins à bas prix ne pouvaient pas copier et dont les clients parlaient à leurs voisins.

Choisir des espèces à croissance lente et résistantes à la sécheresse comme l'épinette bleue du Colorado réduisait les factures d'eau et la mortalité dans le climat californien, protégeant la base d'actifs.

Vendre le rituel, posséder l'actif : un arbre vivant loué sur de nombreux Noëls transforme un achat saisonnier en revenus récurrents, et le lien d'une famille avec « son » arbre vend la location suivante.

The Living Christmas Company a transformé l'idée d'un seul homme en un employeur saisonnier de dizaines de personnes et en un incontournable de la scène des fêtes de Los Angeles, obtenant le soutien de Mark Cuban dans « Shark Tank » en 2012 et s'étendant vers le nord dans la baie de San Francisco. L'entreprise a aussi orienté son stock vers des épinettes résistantes à la sécheresse après les années sèches de Californie, perdant environ 10 pour cent de sa culture chaque saison à cause de la chaleur, de la négligence et du transport. Un arbre pouvait servir plusieurs familles au cours de sa vie — la réponse de Scotty Claus aux rangées d'arbres jetés qu'il observait depuis ses livraisons d'adolescent.