As novelas de maior audiência do Peru criam uma doação de órgãos entre programas — Gran Ojo PR 2019

O Peru tinha os números mais baixos de doação de órgãos da América Latina, e as campanhas de conscientização convencionais não os moviam. Mas quando um personagem morria em uma das novelas de maior audiência do país, isso virava notícia nacional — uma peça de ficção com o alcance de um acontecimento jornalístico. O Ministério da Saúde, a América Televisión e a produtora Del Barrio decidiram fabricar esse acontecimento de propósito.

Roteirizar a morte de um personagem para saltar entre duas telenovelas de maior audiência: ele morre em um programa, e seu rim salva o protagonista de outro — tudo exibido no ar.

A Circus Grey escreveu a doação dentro da própria ficção. Yair, personagem principal de 'Ojitos Hechiceros 2', morreu na tela, e seu rim foi transplantado para Lorenzo, personagem protagonista de 'Señores Papis' — duas séries totalmente diferentes com as maiores audiências do país. O transplante e suas consequências se desenrolaram nas duas tramas, levando a mensagem da doação dentro do drama, e não em torno dele.

O crossover virou notícia nacional exatamente como planejado, e a campanha levou o Gran Ojo (Grand Prix) de PR do El Ojo de Iberoamérica em 2019, além de um Leão de Prata em Entretenimento em Cannes. Mostrou que, em mercados com escassez de doadores, a ficção mais assistida da televisão é um canal de saúde pública por direito próprio.

O Peru registra doadores de órgãos na taxa mais baixa da América Latina, e anos de campanhas convencionais não mudaram isso. A Circus Grey e o Ministério da Saúde notaram um fato curioso da vida midiática peruana: quando um personagem morre em uma telenovela de grande audiência, ela deixa de ser ficção e vira conversa nacional.

Então eles escreveram a morte eles mesmos — em dois programas. Yair, personagem principal de 'Ojitos Hechiceros 2', morreu, e seu rim foi doado a Lorenzo, protagonista de 'Señores Papis', as duas séries mais assistidas do país. O transplante se desenrolou dentro dos dramas, alcançando exatamente o público de massa que as mensagens de saúde pública não tinham conseguido mover.

O artifício rendeu o Gran Ojo de PR no El Ojo de Iberoamérica 2019 e um Leão de Prata em Entretenimento em Cannes naquele ano, consolidando o caso como prova de que a ficção popular pode levar uma mensagem de saúde pública mais longe do que qualquer campanha em torno dela.

O insight era comportamental, não vaidade criativa: mortes ficcionais nas maiores novelas do Peru já geravam notícia nacional, então a notícia podia ser encomendada em vez de esperada.

A mensagem vivia dentro da trama, então os espectadores absorviam o argumento da doação de órgãos sem nunca se sentirem alvo de um anúncio.

Dois programas de sucesso sem relação entre si compartilhando uma única trama fizeram do próprio transplante a história, dando à imprensa de entretenimento um motivo para cobrir um tema de saúde.

Usou o canal com alcance de massa comprovado — o público das telenovelas — em vez de comprar mídia em torno desse conteúdo.

Trabalhe dentro do formato que o público já ama. Um anúncio de utilidade pública interrompe a telenovela; uma trama dentro dela vira notícia. Se um meio consegue transformar uma morte ficcional em notícia, esse meio é a campanha.

A morte roteirizada gerou a conversa nacional exatamente como planejado, e a campanha seguiu para ganhar o Gran Ojo de PR do El Ojo e um Leão de Prata em Entretenimento em Cannes 2019. Tornou-se referência para embutir mensagens de saúde pública na ficção mais assistida de um país em vez de comprar espaço em torno dela.