ペルーの人気ソープオペラが番組をまたいで臓器提供を描く — Gran Ojo PR 2019

ペルーはラテンアメリカで最も臓器提供数が少なく、従来の啓発キャンペーンでは数字が動かなかった。しかし、国内で最も視聴率の高いソープオペラの登場人物が死ぬと、それは全国ニュースになった——ニュース出来事並みの到達力を持つフィクションの一片である。保健省、América Televisión、制作会社デル・バリオは、その出来事を意図的に作り出すことにした。

ある登場人物の死を、視聴率上位の2つのテレノベラの間を飛び越えるように脚本化する。彼は一方の番組で死に、その腎臓がもう一方の番組の主人公の命を救う——それが放送で展開される。

サーカス・グレイは臓器提供をフィクションそのものに書き込んだ。『Ojitos Hechiceros 2』の主要登場人物ヤイルが画面上で死亡し、その腎臓が『Señores Papis』の主人公ロレンソに移植された——国内最大の視聴者を持つまったく異なる2つのシリーズである。移植とその後の展開は両方のストーリーラインで描かれ、臓器提供のメッセージをドラマの周りではなく、ドラマの内側で伝えた。

このクロスオーバーは狙いどおりに全国ニュースとなり、キャンペーンは2019年にEl Ojo de IberoaméricaのPR部門グラン・オホ（グランプリ）を受賞し、さらにカンヌでシルバー・エンターテインメント・ライオンを受賞した。臓器提供者が不足する市場では、テレビで最も視聴されるフィクション自体が公衆衛生のチャネルになり得ることを示した。

ペルーはラテンアメリカで最も低い割合でしか臓器提供者を登録しておらず、長年の従来型キャンペーンでもそれは変わらなかった。サーカス・グレイと保健省は、ペルーのメディア生活のある奇妙な事実に気づいた。視聴率上位のテレノベラで登場人物が死ぬと、それはもはやフィクションではなくなり、全国的な話題になるのだ。

そこで彼らは死そのものを自ら書いた——2つの番組にまたがって。『Ojitos Hechiceros 2』の主要登場人物ヤイルが死に、その腎臓が国内で最も視聴された2シリーズのうち『Señores Papis』の主人公ロレンソに提供された。移植はドラマの内側で展開され、公衆衛生のメッセージが動かせなかったまさにその大衆に届いた。

この仕掛けは2019年のEl Ojo de IberoaméricaでPR部門のグラン・オホを、同年のカンヌでシルバー・エンターテインメント・ライオンを獲得し、人気フィクションがその周囲のどんなキャンペーンよりも公衆衛生のメッセージを遠くまで運べる証拠として、この事例を定着させた。

その洞察は行動に基づくものであり、クリエイティブな虚栄ではなかった。ペルーの最大級のソープオペラにおける架空の死はすでに全国ニュースを生んでいたため、ニュースは願うものではなく発注できるものだった。

メッセージは筋書きの内側にあったため、視聴者は広告で狙われていると感じることなく臓器提供の論点を吸収した。

無関係な2つのヒット番組が1つのストーリーラインを共有することで、移植そのものが物語となり、エンタメ報道に健康というテーマを扱う理由を与えた。

実証済みの大衆到達力を持つチャネル——テレノベラの視聴者——を使い、そのコンテンツの周りでメディアを買うことはしなかった。

視聴者がすでに愛しているフォーマットの内側で仕事をする。PSAはテレノベラを中断させるが、その内側のストーリーラインはニュースになる。あるメディアが架空の死をニュースにできるなら、そのメディアこそがキャンペーンである。

脚本化された死は狙いどおりに全国的な話題を生み、キャンペーンはその後El OjoのPR部門グラン・オホと2019年カンヌのシルバー・エンターテインメント・ライオンを獲得した。それは、その周りで時間を買うのではなく、国内で最も視聴されるフィクションの内側に公衆衛生のメッセージを埋め込むための参照事例となった。