Les feuilletons phares du Pérou scénarisent un don d'organe entre deux séries — Gran Ojo PR 2019

Le Pérou affichait les chiffres de don d'organes les plus faibles d'Amérique latine, et les campagnes de sensibilisation classiques ne les faisaient pas bouger. Mais lorsqu'un personnage mourait dans l'un des feuilletons les plus regardés du pays, cela devenait une actualité nationale — une fiction dotée de la portée d'un événement d'actualité. Le ministère de la Santé, América Televisión et le producteur Del Barrio ont décidé de fabriquer cet événement délibérément.

Scénariser la mort d'un personnage pour qu'elle bondisse entre deux telenovelas parmi les plus regardées : il meurt dans une série, et son rein sauve le personnage principal d'une autre — le tout diffusé à l'antenne.

Circus Grey a intégré le don directement dans la fiction. Yair, personnage principal d'« Ojitos Hechiceros 2 », est mort à l'écran, et son rein a été transplanté à Lorenzo, personnage principal de « Señores Papis » — deux séries totalement différentes réunissant les plus grandes audiences du pays. La transplantation et ses suites se sont déroulées dans les deux intrigues, portant le message du don à l'intérieur du drame plutôt qu'autour de lui.

Le crossover a fait l'actualité nationale exactement comme prévu, et la campagne a remporté le Gran Ojo (Grand Prix) PR d'El Ojo de Iberoamérica en 2019, ainsi qu'un Lion d'argent Entertainment à Cannes. Elle a montré que, sur les marchés où les donneurs sont rares, la fiction la plus regardée à la télévision est un canal de santé publique à part entière.

Le Pérou enregistre le taux de donneurs d'organes le plus faible d'Amérique latine, et des années de campagnes classiques n'y avaient rien changé. Circus Grey et le ministère de la Santé ont remarqué un fait étrange de la vie médiatique péruvienne : quand un personnage meurt dans une telenovela très regardée, cela cesse d'être de la fiction et devient une conversation nationale.

Ils ont donc écrit eux-mêmes cette mort — à travers deux séries. Yair, personnage principal d'« Ojitos Hechiceros 2 », est mort, et son rein a été donné à Lorenzo, personnage principal de « Señores Papis », les deux séries les plus regardées du pays. La transplantation s'est déroulée à l'intérieur des drames, atteignant précisément le public de masse que les messages de santé publique n'avaient pas réussi à faire bouger.

Le procédé a valu le Gran Ojo PR à El Ojo de Iberoamérica 2019 et un Lion d'argent Entertainment à Cannes cette année-là, ancrant le cas comme la preuve que la fiction populaire peut porter un message de santé publique plus loin que n'importe quelle campagne menée autour d'elle.

L'intuition était comportementale, pas une vanité créative : les morts fictives dans les plus grands feuilletons péruviens généraient déjà des actualités nationales, si bien que l'actualité pouvait être commandée plutôt qu'espérée.

Le message vivait à l'intérieur de l'intrigue, si bien que les téléspectateurs absorbaient l'argument du don d'organes sans jamais se sentir ciblés par une publicité.

Deux séries à succès sans lien partageant une même intrigue ont fait de la transplantation elle-même l'histoire, donnant à la presse de divertissement une raison de couvrir un sujet de santé.

Elle a utilisé le canal à la portée de masse avérée — les audiences des telenovelas — au lieu d'acheter des espaces médias autour de ce contenu.

Travaillez à l'intérieur du format que le public aime déjà. Un spot de service public interrompt la telenovela ; une intrigue à l'intérieur de celle-ci devient l'actualité. Si un média peut faire d'une mort fictive une actualité, ce média est la campagne.

La mort scénarisée a fait la conversation nationale exactement comme prévu, et la campagne a ensuite remporté le Gran Ojo PR d'El Ojo et un Lion d'argent Entertainment à Cannes 2019. Elle est devenue une référence pour intégrer des messages de santé publique dans la fiction la plus regardée d'un pays plutôt que d'acheter du temps autour d'elle.