泰国肯德基将山德士上校改名为肯德基叔叔，鸡肉盖浇饭荣获MAD STARS全场大奖

在泰国，便宜美味的食物随处可见，深受喜爱的本地餐馆常用家人昵称，如洁菲（菲姐）和龙荣（荣叔），而西式炸鸡则被视为特殊场合的款待。作为市场领导者40多年的肯德基，需要让其鸡肉盖浇饭成为日常餐食的选择。

将山德士上校重塑为“肯德基叔叔”，一个可爱又笨拙的邻家大叔，让炸鸡盖浇饭感觉像泰国以家人昵称命名的本地美食店。

Wolf BKK制作了一部五分钟的喜剧短片，片中一对情侣经典的“随便，你定”午餐难题由肯德基叔叔解决，融合了泰国官僚主义讽刺、老式打闹剧和无害的软塑料管。活动聚焦米饭（泰国餐食的主食），并以促销价推出这款盖浇饭。

赢得2025年MAD STARS产品与服务类年度全场大奖，以及Film Stars类金奖和Branded Entertainment类水晶奖，并横扫区域和全球评委：ADFEST金莲花奖、One Show金奖、Clio金奖、D&AD石墨铅笔奖和伦敦国际奖全场大奖。

40多年来，肯德基一直是泰国的领导者，但在这个便宜美食遍地的国家，西式炸鸡仍被视为特殊款待而非日常餐食。在泰国饮食文化中，深受喜爱的本地店铺被视为家人——洁菲（菲姐）、亚普（普奶奶）、龙荣（荣叔）——而肯德基想进入的正是这种情感领域。

Wolf BKK的‘肯德基叔叔的盖浇饭’（2024年8月发布）将山德士上校重新塑造为‘肯德基叔叔’：一位可爱、略显笨拙的邻家大叔，卖盖浇饭。这部五分钟的影片演绎了泰国情侣的经典困境——‘随便，你定’，实际上从不是随便——并以肯德基叔叔解决，融合了政府官僚讽刺、老式喜剧和一根无害的软塑料管。

关键在于感知，而非折扣：将米饭（泰国餐食的主食）置于产品中心，让品牌感觉像熟悉的本地舒适美食店，而不是遥远的奢侈品。盖浇饭以促销价推出，但创意引擎是人物角色。

在2025年MAD STARS上，该影片获得产品与服务类年度全场大奖，以及Film Stars类金奖和Branded Entertainment类水晶奖。它还获得了ADFEST金莲花奖、One Show金奖、Clio金奖、D&AD石墨铅笔奖和伦敦国际奖全场大奖。Iris Worldwide北美首席创意官Alex Abrantes称其‘以智慧、有趣且娱乐的方式呈现了深刻的洞察’。

该活动将普遍的居家仪式——情侣的‘随便，你定’午餐难题——融入品牌故事，使产品尚未出现时就已可识别。

通过将偶像命名为‘肯德基叔叔’，借用了泰国人对家人昵称本地食店的既定情感，让美国连锁店感觉成为社区的一部分。

它用角色而非折扣解决了定位问题：米饭（泰国餐食的主食）是产品，叔叔是日常选择的理由。

五分钟喜剧押注于娱乐价值而非媒体重复，这使其从泰国发布走向全球评委。

要让一个全球偶像感觉像日常本地食物，不要翻译品牌——用社区小店的昵称和温暖重新塑造品牌人物，使其继承一种文化的情感。

肯德基叔叔的盖浇饭成为2024–2025年获奖最多的活动之一，获得MAD STARS最高荣誉以及ADFEST、One Show、Clio、D&AD、纽约节和伦敦国际奖的奖项。对于曼谷代理商Wolf BKK来说，它将一个本地食品营销简报转变为国际证明点，‘肯德基叔叔’角色延续了泰国肯德基作为日常餐食而非特殊场合的定位推进。