KFC Thaïlande transforme le Colonel Sanders en Oncle KFC — le bol de riz remporte le Grand Prix MAD STARS

En Thaïlande, la bonne cuisine bon marché est partout et les restaurants locaux adorés portent des surnoms familiaux comme Jeh Faii (Sœur Faii) et Loong Rong (Oncle Rong), tandis que le poulet frit occidental est perçu comme un plaisir réservé aux grandes occasions. KFC, leader du marché depuis plus de 40 ans, avait besoin que son bol de riz au poulet devienne un choix de repas quotidien.

Réinventer le Colonel Sanders en « Loong KFC », un oncle de quartier attachant et maladroit, pour que le bol de riz au poulet frit ressemble aux restaurants de cuisine réconfortante thaïlandais affublés de surnoms familiaux.

Wolf BKK a réalisé un film comique de cinq minutes dans lequel le dilemme classique du couple au déjeuner — « N'importe quoi, comme tu veux » — est résolu par l'Oncle KFC, mêlant satire de la bureaucratie thaïlandaise, slapstick à l'ancienne et un tube en plastique souple inoffensif. La campagne s'est concentrée sur le riz, l'aliment de base des repas thaïlandais, et a lancé le bol à un prix promotionnel.

A remporté le Grand Prix de l'année MAD STARS 2025 dans la catégorie Produit & Service, ainsi que l'Or (Film Stars) et le Cristal (Branded Entertainment), et a conquis les jurys régionaux et mondiaux : Lotus d'Or ADFEST, Or The One Show, Or Clio, Crayon Graphite D&AD et Grand LIA aux London International Awards.

Depuis plus de 40 ans, KFC est un leader en Thaïlande, mais son poulet frit occidental reste perçu comme un plaisir exceptionnel plutôt qu'un repas quotidien dans un pays où la bonne cuisine bon marché est partout. Dans la culture culinaire thaïlandaise, les restaurants locaux adorés sont désignés comme des membres de la famille — Jeh Faii (Sœur Faii), Yai Puad (Grand-mère Puad), Loong Rong (Oncle Rong) — et c'est exactement ce registre émotionnel que KFC voulait investir.

« Uncle KFC's Rice Bowl » de Wolf BKK (publié en août 2024) a réinventé le Colonel Sanders en « Loong KFC » : un oncle de quartier attachant et légèrement maladroit qui vend des bols de riz. Le film de cinq minutes met en scène le dilemme classique du couple thaïlandais — « N'importe quoi. Comme tu veux », qui ne signifie jamais vraiment n'importe quoi — et le résout avec l'Oncle KFC, mêlant satire de la bureaucratie gouvernementale, slapstick à l'ancienne et un tube en plastique souple inoffensif.

L'objectif était la perception, non la remise : placer le riz, l'aliment de base des repas thaïlandais, au centre du produit et faire ressentir la marque comme un restaurant de cuisine réconfortante locale familière plutôt qu'un luxe lointain. Le bol a été lancé à un prix promotionnel, mais le moteur créatif était le personnage.

Aux MAD STARS 2025, le film a remporté le Grand Prix de l'année dans la catégorie Produit & Service, ainsi que l'Or (Film Stars) et le Cristal (Branded Entertainment). Il a également récolté un Lotus d'Or ADFEST, un Or The One Show, un Or Clio, un Crayon Graphite D&AD et un Grand LIA aux London International Awards. Alex Abrantes, CCO Amérique du Nord chez Iris Worldwide, l'a qualifié d'« insight pertinent mis en vie de manière intelligente, drôle et divertissante ».

La campagne transpose un rituel domestique universel — le dilemme du couple au déjeuner « n'importe quoi, comme tu veux » — dans l'histoire de la marque, de sorte qu'elle est reconnaissable avant même que le produit n'apparaisse.

En baptisant l'icône « Loong KFC », elle emprunte l'affection que les Thaïlandais éprouvent déjà pour les restaurants locaux affublés de surnoms familiaux, faisant ressentir une chaîne américaine comme faisant partie du quartier.

Elle résout un problème de positionnement par le personnage plutôt que par la remise : le riz, l'aliment de base des repas thaïlandais, est le produit, et l'oncle est la raison de le choisir au quotidien.

La comédie de cinq minutes mise sur la valeur divertissante plutôt que sur la répétition médiatique, ce qui explique pourquoi elle est passée d'un lancement thaïlandais aux jurys de festivals mondiaux.

Pour qu'une icône mondiale ressemble à une cuisine locale du quotidien, ne traduisez pas la marque — réincarnez la marque avec le surnom et la chaleur d'un restaurant de quartier, afin qu'elle hérite de l'affection d'une culture.

Uncle KFC's Rice Bowl est devenue l'une des campagnes les plus primées de 2024-2025, remportant la plus haute distinction des MAD STARS ainsi que des prix à l'ADFEST, The One Show, Clio, D&AD, New York Festivals et London International Awards. Pour Wolf BKK, une agence de Bangkok, elle a transformé un brief local de marketing alimentaire en preuve internationale, et le personnage « Loong KFC » a poursuivi l'effort de KFC Thaïlande pour être perçu comme un repas quotidien plutôt qu'une occasion spéciale.