KFCタイ、カーネル・サンダースを「ルンKFC」に変身――ライスボウルがMAD STARSグランプリ獲得

タイでは安くておいしい食事がどこにでもあり、愛される地元の食堂はジェー・ファイ（ファイお姉さん）やルン・ロン（ロンおじさん）といった家族的な愛称で呼ばれている。一方、西洋風フライドチキンは特別な日のごちそうというイメージだった。40年以上にわたり市場リーダーであり続けるKFCは、チキンライスボウルを日常の食事の選択肢にする必要があった。

カーネル・サンダースを「ルンKFC」――愛すべき不器用な近所のおじさん――として再設定し、フライドチキンのライスボウルが、タイで家族的な愛称で親しまれるほっとする家庭的な料理の店のように感じられるようにした。

Wolf BKKは5分間のコメディ映画を制作した。カップルの定番の「なんでもいいよ、任せるよ」というランチのジレンマが、ルンKFCによって解決されるという内容で、タイの官僚主義への風刺、昔ながらのドタバタ喜劇、無害な柔らかいプラスチックのチューブを織り交ぜている。キャンペーンはタイの食事の主食である米に焦点を当て、ライスボウルをプロモーション価格で発売した。

MAD STARS 2025でProduct & Service部門の年間グランプリを受賞したほか、ゴールド（Film Stars）とクリスタル（Branded Entertainment）も獲得し、地域および世界の審査員を席巻した。ADFESTゴールド・ロータス、The One Showゴールド、Clioゴールド、D&ADグラファイト・ペンシル、ロンドン国際広告賞グランプリLIA。

KFCは40年以上にわたりタイのリーダーであり続けてきたが、その西洋風フライドチキンは、安くておいしい食事がどこにでもあるこの国において、日常の食事というよりも特別なごちそうというイメージのままだった。タイの食文化では、愛される地元の店は家族のように語られる――ジェー・ファイ（ファイお姉さん）、ヤイ・プアッド（プアッドおばあちゃん）、ルン・ロン（ロンおじさん）――そしてKFCが位置づけたいと考えたのは、まさにその情緒的な領域だった。

Wolf BKKの「ルンKFCのライスボウル」（2024年8月公開）は、カーネル・サンダースを「ルンKFC」として再設定した。ライスボウルを売る、愛すべき、どこか不器用な近所のおじさんである。5分間の映画は、タイのカップルの定番のジレンマ――「なんでもいいよ。任せるよ」、つまり本当に「なんでも」を意味することは決してない言葉――を描き、それをルンKFCで解決する。政府の官僚主義への風刺、昔ながらのドタバタ喜劇、無害な柔らかいプラスチックのチューブを融合させている。

狙いは値引きではなく認識だった。タイの食事の主食である米を商品の中心に据え、ブランドを遠い高級店ではなく、身近で親しみやすい地元のほっとする家庭的な料理の店のように感じさせることだった。ライスボウルはプロモーション価格で発売されたが、クリエイティブの原動力はそのペルソナだった。

MAD STARS 2025では、この映画がProduct & Service部門の年間グランプリを受賞し、さらにゴールド（Film Stars）とクリスタル（Branded Entertainment）も獲得した。また、ADFESTゴールド・ロータス、The One Showゴールド、Clioゴールド、D&ADグラファイト・ペンシル、ロンドン国際広告賞グランプリLIAも獲得した。Iris Worldwideの北米CCO、アレックス・アブランテスは、これを「的確なインサイトを、スマートで面白く、エンターテインメント性のある方法で命を吹き込んだ」と評した。

このキャンペーンは、普遍的な家庭の儀式――カップルの「なんでもいいよ、任せるよ」というランチのジレンマ――をブランドの物語に移し替えているため、商品が登場する前から共感できる。

アイコンを「ルンKFC」と名付けることで、タイの人々が家族的な愛称で呼ばれる地元の食堂に対してすでに抱いている愛情を借り、アメリカのチェーンを近所の一部のように感じさせている。

値引きではなくキャラクターでポジショニングの課題を解決している。タイの食事の主食である米が商品であり、おじさんが毎日それを選ぶ理由になっている。

5分間のコメディはメディアの繰り返しではなくエンターテインメント性に賭けており、だからこそタイでの発売から世界のフェスティバルの審査員へと広がった。

グローバルなアイコンを日常の地元の食べ物のように感じさせるには、ブランドを翻訳するのではなく、近所の店の愛称と温かさでブランドを再人格化し、文化の愛情を受け継がせることだ。

ルンKFCのライスボウルは2024〜2025年で最も受賞歴の多いキャンペーンの一つとなり、MAD STARSの最高栄誉をはじめ、ADFEST、The One Show、Clio、D&AD、ニューヨーク・フェスティバルズ、ロンドン国際広告賞で受賞した。バンコクのエージェンシーであるWolf BKKにとって、地元のフードマーケティングの依頼を国際的な証明に変えたのであり、「ルンKFC」のペルソナは、特別な日ではなく日常の食事として見られたいというKFCタイの取り組みを続けている。