肯德基泰國把山德士上校變成「KFC叔叔」——米飯碗贏得 MAD STARS 大獎

在泰國，便宜又好吃的食物隨處可見，深受喜愛的本地餐館常帶著家庭式的暱稱，例如 Jeh Faii（Faii 姐）和 Loong Rong（Rong 叔），而西式炸雞則被視為特殊場合的享受。作為市場領導者超過 40 年的肯德基，需要讓其雞肉米飯碗成為日常餐飲選擇。

將山德士上校重新塑造成「Loong KFC」，一位可愛又有點笨拙的鄰家叔叔，讓炸雞米飯碗感覺像泰國那些以家庭暱稱命名的 comfort food 小店。

Wolf BKK 製作了一支五分鐘的喜劇影片，片中一對情侶經典的「隨便，你決定」午餐難題由 KFC 叔叔解決，融合了泰式官僚諷刺、老派 slapstick 和一根無害的軟塑膠管。該活動聚焦於米飯——泰國餐食的主食——並以促銷價格推出這款米飯碗。

贏得 MAD STARS 2025 年度產品與服務大獎（Grand Prix of the Year），以及金獎（Film Stars）和水晶獎（Branded Entertainment），並橫掃區域及全球評審團：ADFEST 金蓮花獎、The One Show 金獎、Clio 金獎、D&AD 石墨鉛筆獎和倫敦國際獎 Grand LIA。

四十多年來，肯德基一直是泰國的領導者，然而其西式炸雞在這個便宜又好吃的食物隨處可見的國家，仍被視為特殊享受而非日常餐食。在泰國飲食文化中，深受喜愛的本地店鋪被以家庭稱呼——Jeh Faii（Faii 姐）、Yai Puad（Puad 奶奶）、Loong Rong（Rong 叔）——而這正是肯德基想要佔據的情感位置。

Wolf BKK 的「KFC 叔叔的米飯碗」（2024 年 8 月發布）將山德士上校重新塑造成「Loong KFC」：一位可愛、略顯笨拙的鄰家叔叔，賣米飯碗。這支五分鐘的影片演繹了泰國情侶的經典難題——「隨便。你決定」，而這從來不是真正的隨便——並由 KFC 叔叔解決，融合了對政府官僚的諷刺、老派 slapstick 和一根無害的軟塑膠管。

重點在於認知，而非打折：將米飯——泰國餐食的主食——置於產品的核心，讓品牌感覺像一家熟悉的本地 comfort food 小店，而非遙不可及的奢侈品。米飯碗以促銷價格推出，但創意引擎是這個人物形象。

在 MAD STARS 2025 上，該影片獲得年度產品與服務大獎，以及金獎（Film Stars）和水晶獎（Branded Entertainment）。它還獲得了 ADFEST 金蓮花獎、The One Show 金獎、Clio 金獎、D&AD 石墨鉛筆獎和倫敦國際獎 Grand LIA。Iris Worldwide 北美首席創意官 Alex Abrantes 稱其為「一個切題的洞察，以聰明、有趣且娛樂性的方式呈現」。

該活動將一個普遍的家庭儀式——情侶的「隨便，你決定」午餐難題——轉化為品牌故事，因此在產品出現之前就已令人會心一笑。

透過將標誌人物命名為「Loong KFC」，它借用了泰國人對以家庭暱稱命名的本地餐館已有的情感，讓一個美國連鎖品牌感覺像是社區的一部分。

它以角色而非折扣解決定位問題：米飯——泰國餐食的主食——是產品，而叔叔是每天選擇它的理由。

這支五分鐘的喜劇押注於娛樂價值而非媒體重複，這就是為什麼它從泰國首發一路走到全球廣告節評審團。

要讓全球標誌人物感覺像日常本地食物，不要翻譯品牌——而是用鄰家店鋪的暱稱和溫暖重新賦予品牌人格，讓它繼承一個文化的情感。

KFC 叔叔的米飯碗成為 2024–2025 年獲獎最多的活動之一，奪得 MAD STARS 最高榮譽，並在 ADFEST、The One Show、Clio、D&AD、紐約國際廣告節和倫敦國際獎獲獎。對於曼谷代理商 Wolf BKK 而言，它將一個本地食品行銷簡報轉化為國際證明，而「Loong KFC」這一形象延續了肯德基泰國推動其被視為日常餐食而非特殊場合的努力。