A arte de Gag Order, de Kesha, troca o brilho pelo desconforto, com um logotipo de cabeça para baixo

Construir um universo visual inteiro para um álbum cuja música era implacável e crua — 'sem cores vivas, tons únicos, contraste mínimo' — evitando que o 'simples e ousado' se tornasse entediante, e sem uma única referência a qualquer era anterior de Kesha.

Retratos no espírito dos Screen Tests de Warhol e de Cindy Sherman, reduzidos a tons únicos e combinados com um logotipo cujo E e cujo A estão de cabeça para baixo.

Roettinger virou o E e o A do logotipo de Kesha, uma referência à faixa Eat the Acid e aos temas do álbum, e depois replicou o gesto em toda a embalagem para dar peso à linguagem. Vincent Haycock fotografou uma série de retratos de Kesha em situações de vulnerabilidade; os vídeos levaram o desconforto mais longe — 'Eat the Acid' foi filmado em um único take, com Kesha cantando com as mãos no rosto e na boca, e no filme de 'Fine Line' ela é enterrada durante toda a duração de uma música, uma experiência que, segundo Roettinger, era 'um medo real dela'.

O sistema marcou um afastamento visual completo de tudo o que Kesha havia lançado antes — intencional, segundo Roettinger: 'Era um momento de abandonar ideias do passado que eram um pouco mais maximalistas... Tratava-se de evoluir' —, com um único gesto tipográfico carregando o tema do álbum pelo logotipo, pela embalagem e pelo filme.

Se você viu o clipe de 'Eat the Acid', é fácil entender por que a confiança foi tão importante na colaboração de Kesha com o diretor criativo Brian Roettinger, responsável por vários visualizers de seu álbum de 2023, 'Gag Order'. O vídeo é filmado em um único take e mostra Kesha tentando cantar com as mãos no rosto e na boca; no filme de 'Fine Line', ela é enterrada ao longo de toda uma música — o mais difícil para Kesha filmar, segundo Roettinger, por ser 'um medo real dela'.

O universo visual que Roettinger e Kesha construíram é uma série de retratos em que cada imagem representa um sentimento diferente descrito por Kesha, inspirada em obras como os Screen Tests de Andy Warhol e os retratos de Cindy Sherman — a artista retratada em imagens marcantes, mas em situações de vulnerabilidade. O design é totalmente despojado: 'Sem cores vivas, tons únicos, contraste mínimo.' Nenhuma referência a álbuns anteriores, 'e isso foi intencional', diz Roettinger. 'Nunca é fácil dizer a um artista para esquecer aquilo com que ele está confortável. Tratava-se de evoluir.'

O único gesto adicional impede que a austeridade caia no tédio: começando pelo logotipo de Kesha, Roettinger virou o 'E' e o 'A' de cabeça para baixo — uma referência a 'Eat the Acid' e aos temas mais amplos do álbum —, e a direção logo foi replicada em toda a embalagem do álbum. Quanto ao que ele queria pessoalmente: 'Provocar uma resposta emocional', diz. 'Uma sensação de desconforto. Ame ou odeie, eu queria que as pessoas sentissem.'

O sistema despojado combina com a crueza do disco — o universo visual e a música defendem o mesmo argumento.

Virar duas letras do logotipo é uma ideia do tamanho de um detalhe com um retorno do tamanho do tema, barata de aplicar e impossível de não ver.

Os retratos que remetem aos Screen Tests de Warhol enquadram a vulnerabilidade como o tema estético, não como um efeito colateral.

A confiança entre artista e diretor criativo permitiu uma execução que a maioria das campanhas pop vetaria: um vídeo em um único take e ser enterrada viva diante das câmeras.

Um pequeno gesto tipográfico — duas letras viradas — pode carregar o tema de um álbum inteiro enquanto tudo ao redor permanece austero; a restrição é lida como honestidade quando o tema exige isso.

Na época da publicação, ainda estavam por vir mais vídeos, incluindo o então futuro 'Hate Me Harder', com a It's Nice That chamando Gag Order de o projeto visualmente mais intrigante de Kesha até então. O E e o A de cabeça para baixo se estenderam por toda a embalagem do álbum como a assinatura do projeto.