La pochette de Gag Order de Kesha échange les paillettes contre l'inconfort, avec un logo à l'envers

Construire tout un univers visuel pour un album dont la musique était sans concession et brute — « pas de couleurs vives, des tons uniques, un contraste minimal » — tout en évitant que « simple et audacieux » ne devienne ennuyeux, et sans le moindre clin d'œil à aucune ère précédente de Kesha.

Des portraits dans l'esprit des Screen Tests de Warhol et de Cindy Sherman, réduits à des tons uniques et associés à un logo dont le E et le A sont retournés.

Roettinger a retourné le E et le A du logo Kesha, une référence au morceau Eat the Acid et aux thèmes de l'album, puis a reproduit ce geste sur l'ensemble du packaging pour donner du poids au langage. Vincent Haycock a photographié une série de portraits de Kesha dans des situations de vulnérabilité ; les vidéos poussaient l'inconfort plus loin — « Eat the Acid » tourné en une seule prise avec Kesha chantant les mains sur le visage et dans la bouche, et dans le film de « Fine Line » elle est enterrée pendant toute la durée d'une chanson, une expérience que Roettinger dit être « une véritable peur chez elle ».

Le système a marqué une rupture visuelle totale avec tout ce que Kesha avait sorti auparavant — intentionnel, selon Roettinger : « C'était le moment de se défaire d'idées du passé qui étaient un peu plus maximalistes... Il s'agissait d'évoluer » — avec un seul geste typographique portant le thème de l'album à travers le logo, le packaging et le film.

Si vous avez vu le clip de « Eat the Acid », il est facile de comprendre pourquoi la confiance comptait tant dans la collaboration de Kesha avec le directeur créatif Brian Roettinger, à l'origine de plusieurs visuels de son album de 2023 « Gag Order ». Le clip est tourné en une seule prise et montre Kesha tentant de chanter les mains sur le visage et dans la bouche ; dans le film de « Fine Line », elle est enterrée pendant toute la durée d'une chanson — le plus difficile à tourner pour Kesha, selon Roettinger, étant « une véritable peur chez elle ».

L'univers visuel construit par Roettinger et Kesha est une série de portraits où chaque image représente un sentiment différent décrit par Kesha, inspirée par des œuvres comme les Screen Tests d'Andy Warhol et les portraits de Cindy Sherman — l'artiste représentée dans des images saisissantes, mais dans des situations de vulnérabilité. Le design est entièrement dépouillé : « Pas de couleurs vives, des tons uniques, un contraste minimal. » Aucun clin d'œil aux albums précédents, « et c'était intentionnel », dit Roettinger. « Ce n'est jamais facile de dire à un artiste d'oublier ce avec quoi il est à l'aise. Il s'agissait d'évoluer. »

Le seul geste supplémentaire empêche l'austérité de devenir ennuyeuse : à partir du logo Kesha, Roettinger a retourné le « E » et le « A » — une référence à « Eat the Acid » et aux thèmes plus larges de l'album — et cette direction a vite été reproduite sur tout le packaging de l'album. Quant à ce qu'il voulait personnellement : « Susciter une réponse émotionnelle », dit-il. « Un sentiment d'inconfort. Qu'on l'aime ou qu'on le déteste, je voulais que les gens ressentent quelque chose. »

Le système dépouillé correspond à la crudité du disque — l'univers visuel et la musique défendent le même argument.

Retourner deux lettres du logo est une idée à la mesure d'un détail avec un rendement à la mesure du thème, peu coûteuse à appliquer et impossible à ne plus voir.

Les portraits faisant référence aux Screen Tests de Warhol érigent la vulnérabilité en sujet esthétique, et non en effet secondaire.

La confiance entre l'artiste et le directeur créatif a permis une exécution que la plupart des campagnes pop auraient refusée : une vidéo en une seule prise et un enterrement en direct devant la caméra.

Un petit geste typographique — deux lettres retournées — peut porter tout le thème d'un album tandis que tout ce qui l'entoure reste austère ; la contrainte se lit comme de l'honnêteté quand le sujet l'exige.

À la publication, d'autres vidéos, dont « Hate Me Harder » alors à venir, étaient encore attendues, It's Nice That qualifiant Gag Order du projet le plus visuellement intrigant de Kesha à ce jour. Le E et le A à l'envers se sont retrouvés sur tout le packaging de l'album comme signature du projet.