亨氏点名羞辱“番茄酱欺诈” —— 一个月新增33个账户，获得4.38亿曝光

餐馆为了省钱，偷偷把便宜的杂牌番茄酱灌进亨氏瓶子里，所以“必须亨氏”的承诺在餐桌上被背叛——顾客开始发帖吐槽。

把灌装行为当成犯罪现场：抓现行的广告加粉丝举报网站，标语改成“就算不是亨氏，也必须是亨氏。”

Rethink在纽约和芝加哥投放了偷拍风格的平面广告、户外广告、视频广告，并在《纽约时报》登整版广告，展示员工灌瓶被抓的场面；随后上线网站，粉丝——或餐馆自己——可以举报违规者，亨氏联系他们提供正品。

获得超过4.38亿次曝光，92%的正面情绪，互动量是基准的128倍；一个月内新增33个账户（包括芬威公园），带来超过25万美元的销售额；亨氏销量上涨8%，市场份额提升0.6个百分点；One Show 2024最佳平面与促销奖。

一段在Snapchat上病毒式传播的视频显示，餐馆员工把空亨氏瓶灌满杂牌番茄酱。社交媒体聆听发现这种行为无处不在：全球餐馆为了省钱，给亨氏瓶灌更便宜的酱料，顾客能尝出区别。亨氏的回应不是法律诉讼，而是发起名为“番茄酱欺诈”的宣传活动。

Rethink把品牌长期标语“必须亨氏”改写成——“就算不是亨氏，也必须是亨氏”——并制作抓现行风格的平面广告、在纽约和芝加哥投放户外广告、电视广告，以及《纽约时报》整版广告。随后，邀请消费者在专门网站上举报犯下“罪行”的餐馆，甚至允许餐馆匿名自首。

品牌随后联系被点名的餐馆，提供正品亨氏番茄酱，把欺诈转化为业务：一个月内新增33个账户，包括续签波士顿芬威公园，带来超过25万美元的总销售额。

活动曝光量突破4.38亿，92%的正面情绪，互动量是基准的128倍。亨氏销量同比增长8%，市场份额提升0.6个百分点——当时通货膨胀正把消费者和企业推向更便宜的产品。该活动在2023年戛纳户外狮和2024年公关狮获得金奖，并获One Show 2024最佳平面与促销奖。

它利用了真实消费者观察到的行为（灌瓶），而不是虚构的问题。

粉丝成为活动的执法力量，点名举报违规餐馆。

标语改写——“就算不是亨氏，也必须是亨氏”——赞美品牌而不辩解。

每个被举报的餐馆都变成销售线索：亨氏提供正品，形成闭环。

“犯罪”手法定调，让质量控制问题变得有趣且易于分享。

品牌最大的威胁可能是贴着自己标签的廉价仿冒品。亨氏没有打官司，而是让粉丝成为执法力量——把质量危机变成可分享的参与和新客户。

该活动被认为逆转了亨氏在生活成本压力下面临的番茄酱替换风险：销量上涨8%，份额提升0.6个百分点，首月新增33个账户，包括芬威公园。它成为品牌防御创意的参考案例，在2023年戛纳户外狮和2024年公关狮获金奖，One Show 2024最佳平面与促销奖，并入围Effie。举报网站继续运营，作为消费者标记餐馆的常设渠道，把服务品质威胁变成自有媒体的参与循环。