Heinz señala y avergüenza el 'fraude del ketchup': 438 millones de impresiones, 33 cuentas nuevas en un mes

Los restaurantes rellenaban en silencio las botellas de Heinz con ketchup genérico más barato para ahorrar dinero, de modo que la promesa 'Tiene que ser Heinz' se traicionaba en la mesa, y los clientes lo publicaban en redes.

Tratar el rellenado de botellas como la escena de un crimen: anuncios de 'pillados en el acto' más un sitio web para que los fans denunciaran, con el eslogan retorcido a 'Aunque no sea Heinz, tiene que ser Heinz'.

Rethink realizó anuncios de prensa voyeristas, publicidad exterior digital (DOOH) en Nueva York y Chicago, vídeo y una página completa en The New York Times que mostraba a empleados pillados rellenando botellas; después lanzó un sitio web donde los fans —o los propios restaurantes— podían denunciar a los infractores, y Heinz se ponía en contacto con ellos con el producto auténtico.

Más de 438 millones de impresiones y un 92 % de sentimiento positivo, con una interacción 128 veces superior al punto de referencia; 33 cuentas nuevas en menos de un mes (incluido Fenway Park) por un valor superior a 250 000 dólares en volumen de ventas; las ventas de Heinz subieron un 8 % y la cuota de mercado aumentó 0,6 puntos; One Show 2024 al Mejor Anuncio de Prensa y Promocional.

Un vídeo viral de Snapchat mostraba a un empleado de restaurante rellenando una botella vacía de Heinz con ketchup genérico. La escucha social mostró que la práctica estaba por todas partes: restaurantes de todo el mundo rellenaban botellas de Heinz con salsas más baratas para ahorrar, y los clientes notaban la diferencia. La respuesta de Heinz no fue una batalla legal, sino una campaña: Ketchup Fraud.

Rethink convirtió el eslogan histórico de la marca 'Tiene que ser Heinz' en un giro —'Aunque no sea Heinz, tiene que ser Heinz'— y produjo anuncios de prensa al estilo de 'pillados en el acto', publicidad exterior en Nueva York y Chicago, spots de televisión y un reportaje a página completa en The New York Times. Después invitó a los consumidores a denunciar a los restaurantes que cometían el 'delito' en un sitio web dedicado, e incluso permitió que los propios restaurantes se autodenunciaran de forma anónima.

La marca se puso entonces en contacto con los restaurantes señalados y les suministró ketchup Heinz auténtico, convirtiendo el fraude en negocio: 33 cuentas nuevas en menos de un mes, incluida la renovación del Fenway Park de Boston, por un valor superior a 250 000 dólares en volumen de ventas brutas.

La campaña alcanzó más de 438 millones de impresiones con un 92 % de sentimiento positivo y una interacción 128 veces superior al punto de referencia. Las ventas de Heinz crecieron un 8 % interanual y la cuota de mercado ganó 0,6 puntos en un momento en que la inflación empujaba a consumidores y empresas hacia productos más baratos. Ganó el Oro en Cannes Lions en Exterior (2023) y en PR (2024), y el One Show 2024 al Mejor Anuncio de Prensa y Promocional.

Partió de un comportamiento real observado por los consumidores (botellas rellenadas) en lugar de un problema inventado.

Los fans se convirtieron en el brazo ejecutor de la campaña, denunciando a los infractores por su nombre.

El giro del eslogan —'Aunque no sea Heinz, tiene que ser Heinz'— halagaba a la marca sin discutir.

Cada restaurante denunciado se convirtió en una oportunidad de venta: Heinz cerraba el círculo suministrando el producto auténtico.

El enfoque de 'delito' hizo entretenido y compartible un problema de control de calidad.

La mayor amenaza para una marca puede ser una imitación barata que lleva su propia etiqueta. En lugar de demandar, Heinz convirtió a los fans en el brazo ejecutor, transformando una amenaza para la calidad en participación compartible y nuevas cuentas.

A la campaña se le atribuye haber revertido la exposición de Heinz a la sustitución del ketchup durante un periodo de presión por el coste de la vida: las ventas subieron un 8 %, la cuota ganó 0,6 puntos y Heinz sumó 33 cuentas en su primer mes, incluido Fenway Park. Se convirtió en un caso de referencia de creatividad para la defensa de marca, ganando Leones de Oro en Cannes en Exterior (2023) y PR (2024), el One Show 2024 al Mejor Anuncio de Prensa y Promocional, y una candidatura a los Effie. El sitio de denuncias siguió activo como canal permanente para que los consumidores señalaran restaurantes, convirtiendo una amenaza para la calidad del servicio en un bucle de participación en medios propios.