Heinz dénonce la « Ketchup Fraud » — 438 M d'impressions, 33 nouveaux comptes en un mois

Des restaurants remplissaient discrètement des bouteilles Heinz avec du ketchup générique moins cher pour économiser, trahissant ainsi la promesse « It Has To Be Heinz » à table — et des clients publiaient des posts à ce sujet.

Traiter le remplissage de bouteilles comme une scène de crime : des publicités prises sur le vif, plus un site de signalement par les fans, avec le slogan détourné en « Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz ».

Rethink a produit des annonces presse voyeuristes, du DOOH à New York et Chicago, des vidéos et une pleine page dans le New York Times montrant des employés pris en flagrant délit de remplissage de bouteilles ; puis a lancé un site où les fans — ou les restaurants eux-mêmes — pouvaient signaler les contrevenants, et Heinz les contactait avec le vrai produit.

Plus de 438 M d'impressions et 92 % de sentiment positif, un engagement 128 fois supérieur au benchmark ; 33 nouveaux comptes en moins d'un mois (dont Fenway Park) représentant plus de 250 000 $ de volume de ventes ; les ventes Heinz en hausse de 8 % et la part de marché en hausse de 0,6 point ; One Show 2024 Best of Print & Promotional.

Une vidéo Snapchat virale montrait un employé de restaurant remplissant une bouteille Heinz vide avec du ketchup générique. L'écoute sociale a montré que le phénomène était partout : des restaurants du monde entier complétaient des bouteilles Heinz avec des sauces moins chères pour économiser, et les clients sentaient la différence. La réponse de Heinz n'a pas été une bataille juridique mais une campagne : Ketchup Fraud.

Rethink a détourné le slogan historique de la marque « It Has To Be Heinz » en « Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz » — et a produit des annonces presse façon flagrant délit, de l'affichage extérieur à New York et Chicago, des spots TV et une pleine page dans le New York Times. Puis la marque a invité les consommateurs à signaler les restaurants coupables du « crime » sur un site dédié, et a même permis aux restaurants de se dénoncer anonymement.

La marque a ensuite contacté les restaurants nommés et leur a fourni du vrai ketchup Heinz, convertissant la fraude en business : 33 nouveaux comptes en moins d'un mois, dont le retour de Fenway Park à Boston, représentant plus de 250 000 $ de volume de ventes brutes.

La campagne a atteint plus de 438 millions d'impressions avec 92 % de sentiment positif et un engagement 128 fois supérieur au benchmark. Les ventes Heinz ont augmenté de 8 % d'une année sur l'autre et la part de marché a gagné 0,6 point, à une époque où l'inflation poussait consommateurs et entreprises vers des produits moins chers. Elle a remporté l'Or aux Cannes Lions en Outdoor (2023) et en PR (2024), ainsi que le One Show 2024 Best of Print & Promotional.

La campagne s'appuyait sur un comportement réellement observé par les consommateurs (des bouteilles remplies) plutôt que sur un problème inventé.

Les fans sont devenus le bras armé de la campagne, signalant les contrevenants par leur nom.

Le détournement du slogan — « Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz » — flattait la marque sans argumenter.

Chaque restaurant signalé devenait un prospect commercial : Heinz bouclait la boucle en fournissant le vrai produit.

Le cadrage « crime » rendait un problème de contrôle qualité divertissant et partageable.

La plus grande menace d'une marque peut être une contrefaçon bon marché portant sa propre étiquette. Plutôt que d'attaquer en justice, Heinz a fait de ses fans le bras armé de la campagne — transformant une menace pour la qualité en participation partageable et en nouveaux comptes.

La campagne est créditée d'avoir inversé l'exposition de Heinz à la substitution de ketchup pendant une période de compression du coût de la vie : les ventes ont augmenté de 8 %, la part de marché a gagné 0,6 point, et Heinz a ajouté 33 comptes lors de son premier mois, dont Fenway Park. Elle est devenue un cas de référence pour la créativité en défense de marque, remportant des Lions d'Or à Cannes en Outdoor (2023) et en PR (2024), le One Show 2024 Best of Print & Promotional, et une candidature aux Effie. Le site de signalement est resté en ligne comme canal permanent permettant aux consommateurs de signaler des restaurants, transformant une menace pour la qualité de service en une boucle de participation en médias détenus.