« Le cancer ne sera pas la dernière chose qui me f*ut » : les panneaux qui ont brisé un tabou

L'association communautaire voulait s'attaquer à deux tabous à la fois — le cancer et la sexualité des femmes — et représenter sa communauté sans le moindre compromis sur la vérité, tout en restant sexy.

Une accroche d'affichage que personne ne pouvait ignorer — « Le cancer ne sera pas la dernière chose qui me f*ut » — posée sur des nus sensuels recadrés de femmes qui ont eu un cancer.

Des textes coécrits avec des femmes de la communauté du cancer ; des panneaux d'affichage, trois films personnels et des contenus sociaux réalisés avec des illustrateurs dont Anthony Burrill et Kelly Anna ; une équipe entièrement féminine et une coordinatrice d'intimité sur le tournage.

Des conversations dans la presse nationale, à la radio, chez les célébrités, les médecins du NHS et la communauté du cancer ; l'ASA a interdit les panneaux non ciblés de la campagne, ce qui a maintenu le débat vivant. L'Annual de Creative Review a désigné Writing lauréat, avec des mentions honorables pour la direction artistique, la photographie et les relations publiques.

Girl vs Cancer, l'association fondée par Lauren Mahon, et BBH London ont entrepris d'attaquer deux tabous à la fois : le cancer et la sexualité des femmes. Jusqu'à 90 % des patients atteints de cancer souffrent d'effets secondaires qui touchent leur vie sexuelle, pourtant plus d'un tiers des femmes n'en sont jamais informées. L'équipe créative a travaillé au fil de séances d'écriture et d'appels téléphoniques avec des femmes de la communauté du cancer afin que leurs histoires sonnent d'une vérité sans compromis — et sexy.

Au cœur de la campagne, l'accroche provocatrice « Le cancer ne sera pas la dernière chose qui me f*ut », posée sur des panneaux d'affichage face à des gros plans recadrés de photographies de nus sensuels de femmes ayant vécu un cancer, photographiées seules ou avec leurs partenaires. La photographe et l'équipe élargie étaient toutes des femmes, avec une coordinatrice d'intimité veillant au confort des personnes photographiées. Une série de trois films montrait des femmes parlant de sexualité et de cancer, et des déclinaisons sociales étaient accompagnées d'illustrateurs et de graphistes dont Anthony Burrill et Kelly Anna.

Lancée pendant le Mois de sensibilisation au cancer du sein, la campagne a suscité des conversations dans la presse nationale et à la radio, parmi les célébrités, les médecins du NHS et la communauté du cancer — révélant une facette du cancer longtemps restée cachée. Elle est restée clivante : l'Advertising Standards Authority a interdit les panneaux non ciblés portant le message et les images, ce qui n'a fait qu'étendre le débat que la campagne était venue lancer.

L'accroche s'emparait du territoire le plus stigmatisé — le sexe après le cancer — et rendait impossible de le nier.

De vrais membres de la communauté ont écrit les textes, si bien que la vérité était la leur, non l'approximation d'une association.

Une équipe entièrement féminine et une coordinatrice d'intimité ont rendu les images sensuelles de patients atteints de cancer sûres à produire comme à regarder.

L'interdiction de l'ASA a servi de preuve que le travail avait touché la corde sensible visée.

Dites le tabou à voix haute : une accroche qui met les gens mal à l'aise est le prix à payer pour rendre visible une facette cachée de la maladie

La campagne a continué de susciter la discussion après que l'ASA a interdit ses panneaux non ciblés, et l'Annual de Creative Review l'a distinguée — Writing lauréat, avec des mentions honorables pour la direction artistique, la photographie et les relations publiques pour BBH London.