La organización benéfica liderada por la comunidad quería abordar dos tabúes a la vez —el cáncer y la sexualidad femenina— y representar a su comunidad con una sinceridad sin concesiones, pero también con sensualidad.
La idea
Un eslogan en valla publicitaria del que nadie podía apartar la mirada —«El cáncer no será lo último que me f*lla»— sobre desnudos sensuales recortados de mujeres que han tenido cáncer.
Textos coescritos con mujeres de la comunidad oncológica; vallas publicitarias, además de tres películas personales y trabajo en redes sociales con ilustradores como Anthony Burrill y Kelly Anna; un equipo íntegramente femenino y una coordinadora de intimidad en el rodaje.
Conversación en la prensa nacional, la radio, entre celebridades, médicos del NHS y la comunidad oncológica; la ASA prohibió las vallas publicitarias no segmentadas de la campaña, lo que mantuvo vivo el debate. El Anuario de Creative Review nombró ganadora la categoría de Redacción, con menciones honoríficas en dirección de arte, fotografía y relaciones públicas.
Girl vs Cancer, la organización benéfica fundada por Lauren Mahon, y BBH London se propusieron atacar dos tabúes a la vez: el cáncer y la sexualidad femenina. Hasta el 90% de los pacientes con cáncer experimentan efectos secundarios que afectan a su vida sexual, y sin embargo a más de un tercio de las mujeres no se les dice nada al respecto. El equipo creativo trabajó mediante sesiones de escritura y llamadas telefónicas con mujeres de la comunidad oncológica para que sus historias resultaran sinceras sin concesiones, y sensuales.
En el centro de la campaña estaba el eslogan desafiante «El cáncer no será lo último que me f*lla», colocado en vallas publicitarias junto a primeros planos recortados de fotografías de desnudos sensuales de mujeres que habían pasado por un cáncer, fotografiadas solas o con sus parejas. La fotógrafa y el resto del equipo eran todas mujeres, con una coordinadora de intimidad que velaba por la comodidad del reparto. Una trilogía de películas mostraba a mujeres hablando de sexualidad y cáncer, y las piezas para redes sociales contaron con ilustradores y artistas gráficos como Anthony Burrill y Kelly Anna.
Lanzada durante el Mes de Concienciación sobre el Cáncer de Mama, la campaña suscitó conversación en la prensa nacional y la radio, entre celebridades, médicos del NHS y la comunidad oncológica, revelando un lado del cáncer largamente oculto. Siguió siendo divisiva: la Advertising Standards Authority prohibió las vallas publicitarias no segmentadas que llevaban el mensaje y las imágenes, lo que no hizo sino prolongar el debate que la campaña había venido a iniciar.
El eslogan reclamó el territorio más estigmatizado —el sexo después del cáncer— e hizo imposible negarlo.
Fueron miembros reales de la comunidad quienes escribieron los textos, de modo que la verdad contada era suya, no una aproximación de la organización benéfica.
Un equipo íntegramente femenino y una coordinadora de intimidad hicieron que las imágenes sensuales de pacientes con cáncer fueran seguras de producir y de mirar.
La prohibición de la ASA funcionó como prueba de que la campaña había tocado la fibra que pretendía tocar.
Di el tabú en voz alta: un eslogan que incomoda a la gente es el precio de hacer visible un lado oculto de la enfermedad
La campaña siguió suscitando debate después de que la ASA prohibiera sus vallas publicitarias no segmentadas, y el Anuario de Creative Review la distinguió: ganadora en Redacción, con menciones honoríficas en dirección de arte, fotografía y relaciones públicas para BBH London.
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Las fuentes
- Girl vs Cancer: Sex and Cancer campaign Creative Review · creativereview.co.uk ·