A reformulação de marca do Field Museum, 'Earth We're On It', o declarou uma instituição científica

Reclassificar o museu de história natural, famoso por espécimes e artefatos, como aquilo que ele também é: uma instituição de pesquisa com mais de 150 cientistas no quadro e 125 anos de liderança científica global.

Um logotipo organizado como a grade quadrada de um sítio de escavação arqueológica, em sans-serif ousada e azul-Terra — a descoberta como marca.

A reformulação de marca declarou uma missão — 'alimentar uma jornada de descoberta, viabilizando soluções para um futuro mais brilhante' — sob a linha 'Earth We're On It', sendo implementada em publicidade, sinalização, produtos de marca e na experiência do visitante dentro do museu.

Nenhuma métrica na fonte; a identidade fez do propósito científico do museu sua declaração pública, em vez de uma nota de rodapé sob os dinossauros.

Em março de 2018, no que a Leo Burnett chamou de 'um momento em que há um ataque generalizado à ciência', a agência e seu Departamento de Design revelaram uma nova identidade de marca para o Field Museum. O desafio era de percepção: a instituição de história natural de Chicago era amplamente conhecida como a casa da dinossaura SUE e de milhares de espécimes antigos, mas desconhecida por seus 125 anos de liderança global nas ciências, com mais de 150 cientistas no quadro realizando pesquisas inovadoras em todo o mundo.

A reformulação de marca foi enquadrada como uma declaração de missão, e não como uma atualização visual: 'alimentar uma jornada de descoberta, viabilizando soluções para um futuro mais brilhante', carregada pela linha 'Earth We're On It'. O novo logotipo é 'inspirado na descoberta' — formalmente organizado de modo muito semelhante à grade quadrada usada para dividir um sítio de escavação arqueológica, em letras propositalmente sans-serif, energeticamente organizadas e ousadas, coloridas de azul 'como a Terra', com o quadrado como fundamento e bloco de construção: história, permanência e um compromisso com impacto positivo.

A identidade foi concebida para aparecer em todos os pontos em que o museu toca o público — publicidade, sinalização, produtos de marca e o que os visitantes veem e experimentam ao atravessar as portas —, fazendo da ciência, e não apenas do acervo, a face pública da instituição.

A grade de escavação cumpre dupla função: sinaliza arqueologia e ciência formalmente, antes que qualquer texto explique os 150 cientistas.

'Earth We're On It' reivindica responsabilidade planetária com a permanência de nível museal — uma declaração de missão que se lê como uma etiqueta de fato.

Os ataques à ciência deram urgência à reformulação de marca: a neutralidade já não era a postura certa para uma instituição de pesquisa.

Quando seu ativo mais famoso ofusca seu trabalho real, reformule a marca em torno do trabalho: a grade que marca um sítio de escavação diz 'ciência' sem uma palavra.

A partir de março de 2018, a identidade foi implementada na publicidade do museu, na sinalização, nos produtos de marca e na experiência do visitante dentro do próprio museu.