Das Field Museum erklärt sich mit „Earth We're On It“ zum Wissenschaftsinstitut

Das naturhistorische Museum, berühmt für seine Exponate und Artefakte, sollte auch als das positioniert werden, was es ebenfalls ist: eine Forschungsinstitution mit mehr als 150 Wissenschaftlern im Team und 125 Jahren globaler wissenschaftlicher Führungsrolle.

Ein Logo, angeordnet wie das quadratische Raster einer archäologischen Ausgrabungsstätte, in kräftiger serifenloser Schrift und im Erdblau – die Entdeckung als Markenzeichen.

Das Rebranding verkündete eine Mission – „eine Reise der Entdeckung befeuern, die Lösungen für eine hellere Zukunft ermöglicht“ – unter dem Leitsatz „Earth We're On It“, umgesetzt in Werbung, Beschilderung, Markenartikeln und dem Besuchererlebnis im Museum.

Keine Kennzahlen in der Quelle; die Identität machte den wissenschaftlichen Zweck des Museums zu seiner öffentlichen Erklärung statt zu einer Fußnote unter den Dinosauriern.

Im März 2018, zu einer Zeit, die Leo Burnett als „eine Zeit weitverbreiteter Angriffe auf die Wissenschaft“ bezeichnete, stellten die Agentur und ihr Department of Design eine neue Markenidentität für das Field Museum vor. Die Herausforderung lag in der Wahrnehmung: Chicagos naturhistorische Institution war weithin als Heimat von SUE, dem Dinosaurier, und Tausenden antiker Exponate bekannt, nicht aber für ihre 125 Jahre globale Führungsrolle in den Wissenschaften, mit mehr als 150 Wissenschaftlern im Team, die weltweit bahnbrechende Forschung betreiben.

Das Rebranding wurde als Missionserklärung und nicht als visuelle Auffrischung angelegt: „eine Reise der Entdeckung befeuern, die Lösungen für eine hellere Zukunft ermöglicht“, getragen von dem Leitsatz „Earth We're On It“. Das neue Logo ist „von der Entdeckung inspiriert“ – formal angeordnet ganz ähnlich dem quadratischen Raster, mit dem eine archäologische Ausgrabungsstätte unterteilt wird, in bewusst serifenlosen, energisch angeordneten, kräftigen Buchstabenformen, blau gefärbt „wie die Erde“, wobei das Quadrat sowohl Fundament als auch Baustein ist: Geschichte, Beständigkeit und ein Bekenntnis zu positiver Wirkung.

Die Identität sollte überall dort erscheinen, wo das Museum die Öffentlichkeit berührt – in Werbung, Beschilderung, Markenartikeln und dem, was Besucher sehen und erleben, wenn sie durch die Türen gehen – und so die Wissenschaft, nicht nur die Sammlung, zum öffentlichen Gesicht der Institution machen.

Das Ausgrabungsraster erfüllt eine Doppelfunktion: Es signalisiert Archäologie und Wissenschaft bereits formal, bevor irgendein Text die 150 Wissenschaftler erklärt.

„Earth We're On It“ beansprucht planetarische Verantwortung mit der Beständigkeit eines Museums – eine Missionserklärung, die wie ein Faktenetikett wirkt.

Angriffe auf die Wissenschaft verliehen dem Rebranding Dringlichkeit: Neutralität war für eine Forschungsinstitution nicht länger die richtige Haltung.

Wenn Ihr bekanntestes Aushängeschild Ihre eigentliche Arbeit überschattet, machen Sie die Arbeit zum Mittelpunkt des Rebrandings: Das Raster, das eine Ausgrabungsstätte markiert, sagt „Wissenschaft“ ohne ein einziges Wort.

Ab März 2018 wurde die Identität in der Werbung des Museums, auf der Beschilderung, auf Markenartikeln und im Besuchererlebnis im Museum selbst ausgerollt.