필드 박물관의 'Earth We're On It' 리브랜딩, 과학 기관임을 선언하다

표본과 유물로 유명한 자연사 박물관을, 그것이 또한 지닌 정체성—150명 이상의 과학자를 보유하고 125년간 세계 과학을 이끌어온 연구 기관—으로 재정의하는 일.

고고학 발굴 현장을 나누는 사각 격자처럼 배열된 로고, 굵은 산세리프 서체와 지구의 파란색—발견 그 자체를 브랜드 마크로 삼았다.

이 리브랜딩은 '더 밝은 미래를 위한 해법을 가능하게 하는 발견의 여정에 불을 지피다'라는 미션을 'Earth We're On It'이라는 문구 아래 선언했으며, 광고, 사인물, 브랜드 굿즈, 그리고 박물관 내 방문객 경험 전반에 걸쳐 전개되었다.

출처에는 지표가 없음; 이 아이덴티티는 박물관의 과학적 목적을 공룡 아래의 각주가 아니라 대중적 선언으로 만들었다.

2018년 3월, 레오 버넷이 '과학에 대한 광범위한 공격이 있는 시기'라고 부른 때에, 이 에이전시와 그 디자인 부서는 필드 박물관의 새로운 브랜드 아이덴티티를 공개했다. 과제는 인식이었다. 시카고의 자연사 기관은 공룡 SUE와 수천 점의 고대 표본의 집으로 널리 알려져 있었지만, 150명 이상의 과학자가 재직하며 전 세계에서 획기적인 연구를 수행해온 125년간의 세계적 과학 리더십으로는 알려져 있지 않았다.

이 리브랜딩은 시각적 새로고침이라기보다 미션 선언으로 설정되었다. '더 밝은 미래를 위한 해법을 가능하게 하는 발견의 여정에 불을 지피다'라는 미션을 'Earth We're On It'이라는 문구로 전달했다. 새 로고는 '발견에서 영감을 받았으며'—고고학 발굴 현장을 나누는 데 쓰이는 사각 격자와 매우 유사하게 정식으로 배열되고, 의도적으로 산세리프이며, 역동적으로 배치된 굵은 글자 형태로, '지구처럼' 파란색을 띠며, 사각형은 토대이자 구성 요소로서 기능한다. 역사, 영속성, 그리고 긍정적 영향에 대한 의지를 담고 있다.

이 아이덴티티는 박물관이 대중과 접촉하는 모든 곳—광고, 사인물, 브랜드 굿즈, 그리고 방문객이 문을 들어서며 보고 경험하는 것—에 나타나도록 설계되어, 소장품만이 아니라 과학을 기관의 공적 얼굴로 만들었다.

발굴 격자는 이중의 역할을 한다. 어떤 문구도 150명의 과학자를 설명하기 전에, 고고학과 과학을 형식적으로 신호한다.

'Earth We're On It'은 박물관 수준의 영속성으로 행성적 책임을 주장한다—마치 사실 표기처럼 읽히는 미션 선언문이다.

과학에 대한 공격은 이 리브랜딩에 긴급성을 부여했다. 중립성은 더 이상 연구 기관에 맞는 태도가 아니었다.

가장 유명한 자산이 실제 작업을 가릴 때에는 작업을 중심으로 리브랜딩하라. 발굴 현장을 표시하는 격자는 한마디 없이도 '과학'을 말한다.

2018년 3월부터 이 아이덴티티는 박물관의 광고, 사인물, 브랜드 상품, 그리고 박물관 내부의 방문객 경험 전반에 걸쳐 전개되었다.