Le nouveau positionnement du Field Museum, « Earth We're On It », l'affirme comme institution scientifique

Repositionner le musée d'histoire naturelle, célèbre pour ses spécimens et ses artefacts, comme ce qu'il est aussi : une institution de recherche comptant plus de 150 scientifiques en poste et 125 ans de leadership scientifique mondial.

Un logo agencé comme la grille carrée d'un site de fouilles archéologiques, en sans-serif gras et bleu Terre — la découverte comme marque.

Le repositionnement proclamait une mission — « alimenter un voyage de découverte, permettant des solutions pour un avenir meilleur » — sous la signature « Earth We're On It », déployée dans la publicité, la signalétique, les articles de marque et l'expérience des visiteurs au sein du musée.

Aucune donnée chiffrée dans la source ; l'identité a fait de la vocation scientifique du musée sa déclaration publique plutôt qu'une note de bas de page sous les dinosaures.

En mars 2018, à ce que Leo Burnett a appelé « une époque où l'on assiste à un assaut généralisé contre la science », l'agence et son Department of Design ont dévoilé une nouvelle identité de marque pour The Field Museum. Le défi était celui de la perception : l'institution d'histoire naturelle de Chicago était largement connue comme la maison de SUE le dinosaure et de milliers de spécimens anciens, mais méconnue pour ses 125 ans de leadership mondial dans les sciences, avec plus de 150 scientifiques en poste menant des recherches pionnières dans le monde entier.

Le repositionnement a été présenté comme une déclaration de mission plutôt qu'un rafraîchissement visuel : « alimenter un voyage de découverte, permettant des solutions pour un avenir meilleur », portée par la signature « Earth We're On It ». Le nouveau logo est « inspiré par la découverte » — formellement agencé un peu comme la grille carrée servant à diviser un site de fouilles archéologiques, en lettres grasses délibérément sans-serif, disposées avec énergie, colorées de bleu « comme la Terre », le carré étant à la fois fondation et élément constitutif : histoire, permanence et engagement pour un impact positif.

L'identité a été conçue pour apparaître partout où le musée touche le public — publicité, signalétique, articles de marque et ce que les visiteurs voient et vivent en franchissant les portes — faisant de la science, et non seulement de la collection, le visage public de l'institution.

La grille de fouilles joue un double rôle : elle signale formellement l'archéologie et la science, avant que le moindre texte n'explique les 150 scientifiques.

« Earth We're On It » revendique une responsabilité planétaire avec la permanence propre à un musée — une déclaration de mission qui se lit comme une étiquette factuelle.

Les attaques contre la science ont donné urgence au repositionnement : la neutralité n'était plus la bonne posture pour une institution de recherche.

Quand votre atout le plus célèbre éclipse votre travail réel, repositionnez-vous autour du travail : la grille qui marque un site de fouilles dit « science » sans un mot.

À partir de mars 2018, l'identité a été déployée dans la publicité du musée, sa signalétique, ses produits dérivés de marque et l'expérience des visiteurs au sein même du musée.