Epic Games Store distribui jogos grátis semanalmente para enfrentar o Steam — 68 milhões de usuários até 2022

No fim de 2018, o Steam, da Valve, era o lugar padrão onde os jogadores de PC compravam jogos, ficando com 20% a 30% de cada venda. A Epic, impulsionada pelo sucesso de Fortnite e por uma rodada de financiamento estimada em US$ 1,25 bilhão em outubro, queria um canal direto com os jogadores e uma loja com economia mais favorável — mas uma loja recém-criada, com um catálogo minúsculo, não tinha como atrair usuários para longe do Steam sozinha.

Pagar aos desenvolvedores uma taxa fixa e dar um jogo de graça a cada semana, para que os jogadores construam bibliotecas em uma loja recém-criada em vez de esperar que eles mudem de plataforma.

A Epic Games Store foi lançada em dezembro de 2018 com 88% da receita para os desenvolvedores, 12% de participação da Epic e um jogo grátis a cada duas semanas — Subnautica primeiro, depois Super Meat Boy — antes de passar a distribuições semanais em junho de 2019. A Epic paga a cada desenvolvedor uma taxa fixa para que o jogo possa ser oferecido de graça, e programa um título 'tentpole' por mês ao lado de joias menores e menos conhecidas.

O motor dos jogos grátis funcionou: as menores distribuições semanais atraem entre 6,5 e 7 milhões de resgates e as maiores, 20 a 25 milhões, enquanto os desenvolvedores também relatam aumento de vendas no Steam depois. A loja cresceu até um pico, em 2022, de 34,3 milhões de usuários ativos diários e 68 milhões de usuários ativos mensais, com US$ 355 milhões em gastos de terceiros em 2022, alta de 18% em relação ao ano anterior.

Quando a Epic Games Store foi lançada em dezembro de 2018, era uma loja com quase nada dentro enfrentando o Steam, a plataforma onde os jogadores de PC já tinham suas bibliotecas, amigos e hábitos. A resposta da Epic não foi um programa de fidelidade nem um desconto — foi dar jogos de graça. A loja abriu com 88% da receita para os desenvolvedores e um jogo grátis a cada duas semanas, começando com Subnautica e Super Meat Boy.

A distribuição era uma estratégia de aquisição paga com um diferencial: em vez de gastar com anúncios, a Epic pagava aos desenvolvedores uma taxa fixa para que seus jogos pudessem ser oferecidos de graça, transformando o 'grátis' em receita, e não em caridade para o desenvolvedor. A partir de junho de 2019, a loja passou a oferecer um jogo grátis por semana, com um grande título 'tentpole' a cada mês e joias menores e menos conhecidas no intervalo — uma cadência pensada para tornar a visita à loja um hábito.

A mecânica foi anunciada sem rodeios: o Steam ficava com cerca de 20% a 30% das vendas, a Epic ficava com 12%, e o CEO Tim Sweeney disse que a loja existia porque a Epic 'sempre quis acesso a uma loja com divisão de receita justa que nos dê acesso direto aos nossos clientes'. A audiência de Fortnite e uma rodada de financiamento de US$ 1,25 bilhão bancaram a jogada.

Até 2022, os números mostravam o modelo funcionando: 68 milhões de usuários ativos mensais e um pico de 34,3 milhões de usuários ativos diários, com as menores distribuições semanais atraindo 6,5 a 7 milhões de resgates e as maiores, 20 a 25 milhões. A Epic disse que os gastos de terceiros chegaram a US$ 355 milhões em 2022, alta de 18% em relação ao ano anterior, e o programa semanal ainda estava em operação em 2023.

Um jogo grátis por semana deu aos jogadores um motivo concreto para instalar e continuar abrindo uma loja com quase nenhum catálogo.

Acordos de taxa fixa tornaram o 'grátis' lucrativo para os desenvolvedores, então o programa pôde escalar sem depender de caridade.

O ritmo transformou a loja em um hábito — resgatar o jogo, navegar pela promoção — em vez de uma migração única.

Uma taxa de 12% contra os 20% a 30% do Steam deu aos desenvolvedores um argumento financeiro para escolher a Epic.

A audiência de Fortnite e o capital significavam que a Epic podia se dar ao luxo de comprar o canal que ainda não tinha.

Quando um rival detém o canal padrão, compre o hábito de troca: uma distribuição com cadência remove o custo de experimentar você, e cada jogo resgatado aumenta o custo de sair.

As distribuições semanais ocorreram continuamente de 2019 até 2023, e a loja cresceu de zero a 68 milhões de usuários ativos mensais até 2022, com os usuários ativos diários atingindo o pico de 34,3 milhões. A Epic diz que os desenvolvedores veem aumento de vendas tanto em sua loja quanto no Steam depois de uma distribuição, e a pressão mudou a economia das lojas: a Valve reformulou a divisão de receita do Steam em faixas de 25% e depois 20%. Os gastos de terceiros na loja chegaram a US$ 355 milhões em 2022, alta de 18%, embora os gastos totais, incluindo os jogos da própria Epic, tenham caído 2% à medida que o tempo de jogo em Fortnite diminuiu após o pico da pandemia.