L'Epic Games Store offre des jeux gratuits chaque semaine pour concurrencer Steam — 68 M d'utilisateurs d'ici 2022

Fin 2018, Steam de Valve était le lieu par défaut où les joueurs PC achetaient leurs jeux, prélevant 20 à 30 % de chaque vente. Epic, porté par le succès de Fortnite et par un tour de financement d'octobre estimé à 1,25 milliard de dollars, voulait un canal direct vers les joueurs et une boutique à l'économie plus favorable — mais une boutique toute neuve au catalogue minuscule n'avait aucun moyen d'attirer les utilisateurs hors de Steam par elle-même.

Payer les développeurs un forfait et offrir un jeu gratuit chaque semaine, afin que les joueurs constituent des bibliothèques sur une boutique toute neuve au lieu d'attendre qu'ils changent d'eux-mêmes.

L'Epic Games Store a été lancé en décembre 2018 avec une part de revenus de 88 % pour les développeurs, une commission de 12 % pour Epic et un jeu gratuit toutes les deux semaines — Subnautica d'abord, puis Super Meat Boy — avant de passer aux cadeaux hebdomadaires en juin 2019. Epic paie à chaque développeur un forfait pour que le jeu puisse être offert gratuitement, et programme un titre « phare » par mois aux côtés de plus petites pépites méconnues.

Le moteur du jeu gratuit a fonctionné : les plus petits cadeaux hebdomadaires attirent entre 6,5 et 7 millions de réclamations et les plus gros 20 à 25 millions, tandis que les développeurs signalent aussi des hausses de ventes sur Steam par la suite. La boutique a atteint en 2022 un pic de 34,3 millions d'utilisateurs actifs quotidiens et 68 millions d'utilisateurs actifs mensuels, avec 355 millions de dollars de dépenses tierces en 2022, en hausse de 18 % sur un an.

Lorsque l'Epic Games Store a été lancé en décembre 2018, c'était une boutique presque vide qui s'attaquait à Steam, la plateforme où les joueurs PC avaient déjà leurs bibliothèques, leurs amis et leurs habitudes. La réponse d'Epic n'était ni un programme de fidélité ni une remise — c'était d'offrir des jeux. La boutique a ouvert avec une part de revenus de 88 % pour les développeurs et un jeu gratuit toutes les deux semaines, à commencer par Subnautica et Super Meat Boy.

Le cadeau était une stratégie d'acquisition payante avec une variante : au lieu de dépenser en publicité, Epic payait aux développeurs un forfait pour que leurs jeux puissent être offerts gratuitement, transformant le « gratuit » en revenu plutôt qu'en charité pour le développeur. À partir de juin 2019, la boutique est passée à un jeu gratuit par semaine, avec un titre « phare » majeur chaque mois et de plus petites pépites méconnues entre-temps — une cadence conçue pour faire de la consultation de la boutique une habitude.

Les mécanismes ont été annoncés sans détour : Steam prélevait environ 20 à 30 % des ventes, Epic en prenait 12 %, et le PDG Tim Sweeney a déclaré que la boutique existait parce qu'Epic « a toujours voulu accéder à une boutique au partage des revenus équitable qui nous donne un accès direct à nos clients ». L'audience de Fortnite et un tour de financement de 1,25 milliard de dollars ont financé l'opération.

En 2022, les chiffres montraient que le modèle fonctionnait : 68 millions d'utilisateurs actifs mensuels et un pic de 34,3 millions d'utilisateurs actifs quotidiens, les plus petits cadeaux hebdomadaires attirant 6,5 à 7 millions de réclamations et les plus gros 20 à 25 millions. Epic a indiqué que les dépenses tierces avaient atteint 355 millions de dollars en 2022, en hausse de 18 % sur un an, et le programme hebdomadaire était toujours en cours en 2023.

Un jeu gratuit chaque semaine donnait aux joueurs une raison concrète d'installer et de continuer à ouvrir une boutique presque dépourvue de catalogue.

Les accords à forfait rendaient le « gratuit » rentable pour les développeurs, de sorte que le programme pouvait se développer sans dépendre de la charité.

Le rythme a transformé la boutique en habitude — récupérer le jeu, parcourir les soldes — plutôt qu'en migration ponctuelle.

Une commission de 12 % contre 20 à 30 % chez Steam donnait aux développeurs un argument financier pour choisir Epic.

L'audience et le capital de Fortnite signifiaient qu'Epic pouvait se permettre d'acheter le canal qu'elle ne possédait pas encore.

Quand un rival détient le canal par défaut, achetez l'habitude de changer : un cadeau à cadence régulière supprime le coût de vous essayer, et chaque jeu réclamé augmente le coût de partir.

Les cadeaux hebdomadaires se sont poursuivis sans interruption de 2019 à 2023, et la boutique est passée de zéro à 68 millions d'utilisateurs actifs mensuels d'ici 2022, avec un pic d'utilisateurs actifs quotidiens à 34,3 millions. Epic affirme que les développeurs constatent des hausses de ventes à la fois sur sa boutique et sur Steam après un cadeau, et la pression a changé l'économie des boutiques : Valve a remanié la part de revenus de Steam en paliers de 25 % puis de 20 %. Les dépenses tierces sur la boutique ont atteint 355 millions de dollars en 2022, en hausse de 18 %, bien que les dépenses totales, y compris les jeux propres à Epic, aient reculé de 2 % à mesure que le temps de jeu sur Fortnite diminuait après le pic pandémique.