“This Counts As Care”, da Carers UK, torna visíveis os cuidadores não remunerados invisíveis

Muitos cuidadores acreditam que suas ações são simplesmente uma parte natural da vida familiar e nunca se identificam como cuidadores — 71% levaram tempo para se reconhecerem como tal. A instituição de caridade precisava de uma plataforma que alcançasse os milhões que não se autoidentificam, mostrando que todas as formas de cuidado realmente contam, independentemente do vínculo.

Uma foto retrô de um pai dando banho no bebê corta para a filha adulta agora dando banho nele — atos cotidianos que as pessoas nunca rotulam como cuidado são cuidado.

A criação “This Counts As Care”, com fotografia de Megan K Eagles, foi lançada em 2 de setembro de 2024 em mídia doada: telas digitais de Out of Home em todo o país pela Clear Channel, um comercial de TV filmado pela Eleanor Films e dirigido por Chris Chuky para a SKY Media, anúncios digitais no The Guardian e áudio na rede de podcasts Acast. Uma ação de PR da 72Point e da Markettiers colocou a diretora-executiva da Carers UK, Helen Walker, em entrevistas para broadcast em busca de cobertura espontânea.

A campanha foi lançada nacionalmente em inventário doado como uma plataforma de longo prazo; Walker disse que ela mudaria como os cuidadores não remunerados se veem e como a sociedade enxerga o cuidado. Nenhum resultado da campanha foi divulgado.

Em 25 de janeiro de 2024, a MullenLowe foi consagrada vencedora do The Creative Shootout 2024 no BAFTA London, com a Carers UK como Charity of the Year da competição. Ao longo dos sete meses seguintes, a agência desenvolveu a direção estratégica: todas as formas de cuidado realmente contam, independentemente do vínculo — colocando as famílias no centro da plataforma criativa.

O insight era que muitos cuidadores não se reconhecem na palavra: veem a si mesmos como um ente querido ou amigo, algo que 71% dos cuidadores levaram tempo para admitir. “This Counts As Care” destaca a mudança muitas vezes invisível em que uma pessoa se torna cuidadora não remunerada — capturada em uma foto retrô de um pai dando banho no filho pequeno que corta para uma filha adulta agora dando banho no pai mais velho.

A campanha foi lançada em 2 de setembro de 2024 com fotografia de Megan K Eagles em telas digitais de Out of Home em todo o país doadas pela Clear Channel, um comercial de TV dirigido por Chris Chuky, da Eleanor Films, para a SKY Media, anúncios digitais no Guardian e áudio de podcasts na Acast — todos parceiros oficiais do Creative Shootout. Uma campanha de PR da agência de geração de notícias 72Point e da especialista em broadcast Markettiers levou a diretora-executiva Helen Walker a entrevistas para broadcast. A competição do fundador do Creative Shootout, Johnny Pitt, operada pela Launch PR, abriu as inscrições do seu Ano 8 mais tarde naquele mês.

O único corte visual — dar banho no bebê, dar banho no pai — comprime décadas de inversão de papéis em uma única edição, tornando “cuidador” inequívoco sem a palavra.

A estatística de 71% de autorreconhecimento reformulou o briefing: o trabalho da campanha era diagnóstico, não captação de recursos.

A mídia doada pelos parceiros deu a uma pequena instituição de caridade uma presença nacional multicanal que ela não teria condições de comprar.

A barreira não era a compaixão, mas a autoidentificação: direcionar o trabalho para o momento em que alguém percebe “isto conta” alcança pessoas que nenhum apelo rotulado como de cuidador jamais toca.

A fonte registra o lançamento de setembro de 2024; a Carers UK descreveu a plataforma como de longo prazo. Nenhum resultado posterior é mencionado.