ダイエットコークは売上減に、細身の缶とフレーバーごとのカラーストライプで応えた

ダイエットコークは低カロリー・無カロリーカテゴリーの圧力下で地盤を失いつつあり、ブランドは人々が認識している中核的な視覚資産を捨てることなく、より広い層に訴求する必要があった。

イメージを排した細身で背の高い缶に、5つのフレーバーそれぞれを示す縦のカラーストライプを施した——コカ・コーラの赤いディスクに対するダイエットコークの答え

デザイン担当バイスプレジデントのジェームズ・ソマーヴィル率いるザ・コカ・コーラ・カンパニーの社内デザインチームが、スタジオのケニヨン・ウェストンとともに、書体をよりフラットで大胆に洗練させ、配色をシルバーと赤に簡素化し、フレーバーごとの縦のカラーストライプ——オリジナル、ジンジャーライム、フィスティチェリー、ゼスティブラッドオレンジ、ツイステッドマンゴー——を加えた。これは米国の消費者1万人を対象とした調査に基づくものだった。デザインは2018年1月に米国全土、2月にカナダで展開され、その後米国の広告キャンペーンが続く予定だった。

リニューアル後の売上結果は資料に示されていない。このリデザインは5つの新フレーバーのプラットフォームとして展開され、ストライプはオリジナル・コカ・コーラの赤いディスクに相当するダイエットコークの要素として位置づけられた。

2018年1月、ダイエットコークは大規模なパッケージ刷新を展開した。背景のイメージをすべて排し、フレーバーごとにフラットなグラフィックの果実シンボルのみを残した細身で背の高い缶、よりフラットで大胆なワードマーク、シルバーと赤に簡素化した配色、そして5つのフレーバー——オリジナル、ジンジャーライム、フィスティチェリー、ゼスティブラッドオレンジ、ツイステッドマンゴー——を区別する縦のカラーストライプである。このリニューアルは、同飲料の売上が落ち込む中で行われた。

この作業はザ・コカ・コーラ・カンパニーのデザイン担当バイスプレジデント、ジェームズ・ソマーヴィルがスタジオのケニヨン・ウェストンとともに社内で主導し、フレーバー、ビジュアルアイデンティティ、缶デザインに関する米国消費者1万人への調査に基づいていた。ソマーヴィルはこのストライプを、コカ・コーラ・オリジナルのパッケージにおける赤いディスクに相当するものと表現し、「絶えず動き続け、自信に満ちた」飲用者を表すとした。

背景にはカテゴリーへの圧力があった。マーケティング・ウィークによれば、2017年の英国のオフトトレードにおけるダイエットコークの売上は0.6%減の4億2,020万ポンドだった。一方米国では、コカ・コーラ・ゼロシュガーの売上が前年の発売後に52%成長した。新しいデザインは2018年1月に米国全土、2月にカナダで展開され、翌月には米国の広告キャンペーンが開始された。英国または世界規模での展開は確認されていなかった。

これはマスターブランドの資産をリセットするのではなく進化させる事例研究である——書体、配色、ディスクの論理はすべてコカ・コーラのシステムに由来する。

パッケージがローンチ全体を担う。ストライプは写真やイラストなしで棚上の5つのフレーバーを差別化する。

大規模な消費者調査——米国消費者1万人——が、単なる味のテストだけでなく、フレーバーのラインナップとビジュアルアイデンティティの両方を導いた。

生き残るリデザインとは、人々がすでに認識している資産の増幅であり、再発明ではない——ストライプは、赤いディスクがコークに対して果たす役割を担うことで、その地位を得ている。

2018年1月11日に公開された資料は展開計画で終わっている。米国が最初、2月にカナダ、翌月に米国の広告キャンペーン、そして英国または世界規模での発売については確認されていない。このリデザインに関する売上や認知度の結果は示されていない。