다이어트 콜라는 매출 감소에 더 슬림한 캔과 맛별 색상 스트라이프로 대응했다

다이어트 콜라는 저칼로리·무칼로리 카테고리의 압박 속에서 입지를 잃고 있었고, 브랜드는 사람들이 인식하는 핵심 시각 자산을 버리지 않으면서 더 넓은 고객층에 어필할 필요가 있었다.

이미지를 걷어낸 더 슬림하고 더 키 큰 캔에 다섯 가지 맛 각각을 표시하는 세로 색상 스트라이프 — 코카콜라의 레드 디스크에 대한 다이어트 콜라의 답

디자인 부사장 제임스 서머빌이 이끄는 코카콜라 컴퍼니 사내 디자인 팀은 스튜디오 케년 웨스턴과 함께 서체를 더 평평하고 더 굵게 다듬고, 팔레트를 실버와 레드로 단순화했으며, 맛별 세로 색상 스트라이프 — 오리지널, 진저 라임, 피스티 체리, 제스티 블러드 오렌지, 트위스티드 망고 — 를 추가했고, 이는 1만 명의 미국 소비자를 대상으로 한 리서치에 기반했다. 디자인은 2018년 1월 미국 전역에, 2월에는 캐나다에 출시되었으며, 미국 광고 캠페인이 뒤따를 예정이었다.

재출시 이후의 매출 결과는 출처에 제시되지 않는다. 리디자인은 다섯 가지 새로운 맛을 위한 플랫폼으로 출시되었으며, 스트라이프는 오리지널 코카콜라의 레드 디스크에 대응하는 다이어트 콜라의 요소로 자리매김되었다.

2018년 1월 다이어트 콜라는 대대적인 패키지 개편을 출시했다. 더 슬림하고 더 키 큰 캔에는 맛별 평면 그래픽 과일 심볼 외에 모든 배경 이미지가 제거되었고, 더 평평하고 더 굵은 워드마크, 단순화된 실버-레드 팔레트, 그리고 다섯 가지 맛 — 오리지널, 진저 라임, 피스티 체리, 제스티 블러드 오렌지, 트위스티드 망고 — 을 구분하는 세로 색상 스트라이프가 적용되었다. 이 재출시는 음료의 매출이 하락하던 시기에 이루어졌다.

작업은 코카콜라 컴퍼니의 디자인 부사장 제임스 서머빌이 스튜디오 케년 웨스턴과 함께 사내에서 주도했으며, 맛, 시각적 정체성, 캔 디자인에 관한 1만 명의 미국 소비자 리서치에 기반했다. 서머빌은 스트라이프를 코카콜라 오리지널 패키지의 레드 디스크에 해당하는 요소로 설명하며, '끊임없이 움직이며 자신감 있는' 음용자를 상징한다고 말했다.

배경에는 압박받는 카테고리가 있었다. 마케팅 위크에 따르면 2017년 영국 오프트레이드에서 다이어트 콜라 매출은 0.6% 감소해 4억 2,020만 파운드를 기록했으며, 미국에서는 코카콜라 제로 슈거가 출시 이듬해 매출이 52% 성장했다. 새 디자인은 2018년 1월 미국 전역에, 2월에는 캐나다에 출시되었고, 미국 광고 캠페인은 그 다음 달에 시작될 예정이었다. 영국 또는 전 세계 출시는 확인되지 않았다.

이는 마스터브랜드의 자산을 리셋하는 대신 발전시키는 사례 연구다. 서체, 팔레트, 디스크 논리는 모두 코카콜라의 시스템으로 거슬러 올라간다.

패키지가 출시 전체를 담당한다. 스트라이프는 사진이나 일러스트 없이도 매대에서 다섯 가지 맛을 구분한다.

대규모 소비자 리서치 — 1만 명의 미국 소비자 — 가 단순한 맛 테스트가 아니라 맛 라인업과 시각적 정체성 모두를 이끌었다.

살아남는 리디자인은 사람들이 이미 인식하는 자산의 확장이지 재발명이 아니다. 스트라이프는 코카콜라의 레드 디스크가 하는 역할을 수행함으로써 그 자리를 얻는다.

2018년 1월 11일에 게시된 출처는 출시 계획에서 끝난다. 미국이 먼저, 2월에 캐나다, 그 다음 달에 미국 광고 캠페인, 그리고 영국 또는 전 세계 출시에 대한 확인은 없다. 리디자인에 대한 매출이나 인지도 결과는 나타나지 않는다.