A Máquina da Felicidade da Coca-Cola transforma a compra de refrigerante em surpresas — 700 mil visualizações em uma semana

A Coca-Cola, uma das maiores anunciantes do mundo, queria uma forma econômica de criar conexões mais profundas com adolescentes e jovens adultos — consumidores que hesitavam em compartilhar conteúdo on-line a menos que fosse engraçado ou chocante o bastante para ser repassado. A marca nunca havia feito um vídeo exclusivamente para distribuição viral mundial, sem uso em anúncios de TV.

Esvaziar uma máquina de Coca-Cola, colocar uma pessoa dentro e filmar as reações reais de estudantes enquanto ela entrega flores, pizza, um sanduíche de quase dois metros e animais de balão em vez de refrigerante.

A Definition 6 reconstruiu uma máquina de venda automática no campus da St. John's University, no Queens, Nova York, com uma pessoa dentro; câmeras escondidas captaram as reações reais dos estudantes enquanto ela distribuía Coca-Colas grátis, flores, uma pizza inteira, um sanduíche de quase dois metros e animais de balão. Publicado no YouTube em 12 de janeiro de 2010 e vinculado à plataforma "Open Happiness" da Coca-Cola, o filme foi lançado com um único tweet global e uma atualização de status no Facebook.

Mais de 645 mil visualizações na primeira semana após o lançamento e mais de 700 mil até o sétimo dia, sem apoio de mídia paga. A Ad Age posteriormente elegeu o esforço Campanha do Ano — e a Definition 6 Agência Pequena do Ano — em seu prêmio Small Agency Awards de 2010, e a Stanford GSB transformou a história em um caso de ensino.

Em janeiro de 2010, a Coca-Cola lançou "Happiness Machine", seu primeiro vídeo mundial produzido exclusivamente para distribuição viral — sem uso algum na TV. Criado pela agência interativa Definition 6, de Atlanta, e vinculado à plataforma "Open Happiness" da Coca-Cola, o filme mostrava uma máquina de venda automática em um campus universitário real distribuindo muito mais do que refrigerante.

Filmada com câmeras escondidas na St. John's University, no Queens, Nova York, a máquina — reconstruída com uma pessoa dentro — entregava garrafas grátis de Coca-Cola, flores, uma pizza inteira, um sanduíche submarino de quase dois metros e animais de balão. As reações de riso e pulos dos estudantes eram todas reais: "todos estudantes reais e reações reais", disse Christy Amador, da Coca-Cola. O filme terminava com "Onde a felicidade vai surgir a seguir?" e um convite para "Compartilhe a felicidade, compartilhe o vídeo".

Publicado no YouTube no fim do dia 12 de janeiro de 2010, o filme passou de 645 mil visualizações em uma semana (mais de 700 mil até o sétimo dia) depois que a Coca-Cola o impulsionou com um único tweet global e uma atualização de status no Facebook. A Ad Age posteriormente o elegeu Campanha do Ano e a Definition 6 Agência Pequena do Ano, e a Stanford GSB publicou um estudo de caso sobre como a Coca-Cola usou o vídeo para espalhar felicidade.

Fez do momento do produto o próprio conteúdo: a máquina de venda automática tornou-se a mídia, de modo que o anúncio era algo que acontecia, não algo que se afirmava.

A autenticidade foi projetada: estudantes reais, câmeras escondidas e nenhum roteiro fizeram com que a surpresa — e a emoção — fosse genuína e, portanto, compartilhável.

Provou que o viral podia ser uma estratégia quando o conteúdo é uma ação no mundo real: um tweet global e uma postagem no Facebook bastaram para lançar um filme que atraiu mais de 700 mil visualizações em uma semana.

Transformou uma transação rotineira em uma recompensa emocional, dando aos adolescentes algo surpreendente o bastante para publicar, apesar do medo do julgamento dos amigos.

Faça do momento do produto a surpresa: com pessoas reais e uma câmera escondida, o filme é prova, não encenação — um tweet inicia o compartilhamento.

Em poucos meses, o filme tornou-se um caso de ensino da Stanford GSB (M335, 2010) e a Ad Age o elegeu Campanha do Ano, com a Definition 6 homenageada como Agência Pequena do Ano. Executivos da Coca-Cola disseram no lançamento que esperavam que o sucesso levasse a mais filmes como esse, e a ação de câmera escondida da "máquina da felicidade" tornou-se um modelo amplamente imitado na publicidade viral — o marco mais duradouro do caso.