O 'Go With The Flaw' da Diesel faz da imperfeição o ponto central: o impecável é esquecível

A Diesel passou décadas fazendo do jeans desgastado e imperfeito a sua verdade de produto, mas a sua publicidade tinha se afastado dessa ideia. À medida que os feeds sociais se enchiam de perfeição retocada, a marca contratou a Publicis Italia e precisava de uma declaração global que assumisse a imperfeição em vez de escondê-la.

Inverter o reflexo do setor: escalar pessoas 'imperfeitas' de verdade em vez de retocá-las, e defender que o impecável é esquecível — são as imperfeições que fazem você se destacar.

O primeiro trabalho da Publicis Italia para a Diesel foi um filme dirigido por François Rousselet com pessoas escaladas na rua — sardas, cicatrizes, aparelho nos dentes, monocelhas — vivendo intensamente ao som de 'Non, je ne regrette rien', de Edith Piaf, além de impressos fotografados por Tom Sloan. Foi lançado em um evento em Pequim com a popstar Chris Lee e uma coleção cápsula, e a abordagem de escalação de Formichetti era 'assuma as suas imperfeições em vez de apagá-las no Facetune'.

O filme se tornou o manifesto da marca na temporada, repercutido na imprensa publicitária e de moda, da Adweek à i-D, e ancorou o reposicionamento da Diesel em torno da imperfeição; a escalação de rostos incomuns por Formichetti, muitos deles moradores locais escalados na rua na Ucrânia, virou a própria história, e não as roupas.

Enquanto todos os feeds sociais perseguiam o #flawless — férias perfeitas, fotos perfeitas, vidas perfeitas —, a Diesel declarou o próprio conformismo como inimigo. 'Go With The Flaw', a campanha global da marca para o outono/inverno de 2017 criada pela Publicis Italia, defendia o oposto do reflexo do setor: seja fora do comum, porque o impecável é esquecível.

A ideia nasceu diretamente da história de produto da Diesel: o fundador Renzo Rosso fez seu primeiro jeans à mão aos quinze anos, 'claro que não eram perfeitos', e a marca construiu quatro décadas sobre o jeans desgastado e imperfeito. Assim, em vez de um ensaio fotográfico com modelos impecáveis, o diretor criativo Nicola Formichetti escalou pessoas com sardas, cicatrizes, aparelho nos dentes e monocelhas — muitas delas moradores locais escalados na rua durante uma produção na Ucrânia — e fez os personagens do filme viverem intensamente ao som de 'Non, je ne regrette rien', de Edith Piaf.

O filme, dirigido por François Rousselet e produzido pela Division Paris, foi a pedra angular da campanha: corpos suados, estradas inacabadas, carros maltratados e pessoas que exibem justamente o que a indústria da beleza retocaria. As imagens de impressos e outdoors de Tom Sloan carregavam a mesma ideia, e a campanha foi lançada em 6 de setembro de 2017 em um evento em Pequim com a popstar chinesa Chris Lee, incluindo uma coleção cápsula limitada.

Formichetti descreveu a intenção como 'olhar para as suas próprias imperfeições e, em vez de apagá-las no Facetune, assumi-las'. A campanha redefiniu a presença social da Diesel em torno da ideia — a marca apagou o seu feed do Instagram para um 'Day Zero' — e transformou a imperfeição no assunto mais distintivo da marca naquele ano.

Inverteu o padrão da indústria da beleza — retocar as imperfeições até sumirem — no seu oposto, tornando a campanha imediatamente reconhecível.

A ideia veio da própria verdade de produto da marca: a Diesel literalmente vendia jeans com defeito, então celebrar pessoas imperfeitas soou inevitável, e não emprestado.

Escalar rostos reais, encontrados na rua, tornou a mensagem visível na própria execução; nenhuma afirmação precisou de explicação.

O enquadramento contrário — 'o impecável é esquecível' — deu à imprensa e ao público uma ideia citável que foi além do filme.

A verdade de produto mais antiga de uma marca pode se tornar a sua ideia mais fresca: a Diesel transformou décadas de jeans desgastado em uma declaração sobre pessoas — campanhas funcionam melhor quando o produto já acreditava nisso desde o início.

Go With The Flaw se tornou uma referência para a voz contrária da Diesel e para campanhas que colocam a beleza 'não convencional' como a mensagem, e não como pano de fundo. O lançamento em Pequim e a cápsula com Chris Lee mostraram a Diesel levando a ideia diretamente ao mercado chinês, e a abordagem de escalação de Formichetti atraiu a atenção tanto da imprensa de moda quanto da publicitária. A Diesel voltou ao tema da imperfeição em temporadas seguintes, e a campanha marca o momento em que a marca transformou a sua herança de jeans desgastado em uma filosofia sobre pessoas.