디젤의 'Go With The Flaw', 불완전함을 핵심으로 삼다: 완벽함은 잊힌다

디젤은 수십 년 동안 불완전하고 낡은 느낌의 데님을 제품의 진실로 삼아왔지만, 광고는 그 개념에서 벗어나 있었다. 소셜 피드가 보정된 완벽함으로 가득 차던 시기에, 브랜드는 Publicis Italia를 선정하고 불완전함을 숨기지 않고 자신의 것으로 만드는 글로벌 선언이 필요했다.

업계의 반사적 행동을 뒤집는다. 보정하는 대신 실제 '결점 있는' 사람들을 캐스팅하고, 완벽함은 잊힌다는 것 — 결점이 당신을 돋보이게 한다고 주장한다.

Publicis Italia의 첫 디젤 작업은 François Rousselet이 연출하고 거리에서 캐스팅한 사람들 — 주근깨, 흉터, 교정기, 짙은 눈썹 — 이 등장하는 필름이었으며, 이들은 에디트 피아프의 'Non, je ne regrette rien'에 맞춰 당당하게 살아간다. 여기에 Tom Sloan이 촬영한 인쇄 광고가 더해졌다. 캠페인은 베이징 행사에서 팝스타 Chris Lee와 캡슐 컬렉션과 함께 시작되었고, Formichetti의 캐스팅 접근법은 '패싯튠으로 지우는 대신 자신의 결점을 받아들이는 것'이었다.

이 필름은 그 시즌 브랜드의 선언문이 되었고, Adweek부터 i-D까지 광고 및 패션 언론에 걸쳐 보도되었으며, 불완전함을 중심으로 한 디젤의 재포지셔닝을 뒷받침했다. 우크라이나에서 거리 캐스팅된 현지인들을 포함한 특이한 얼굴들의 캐스팅은 옷이 아니라 그 자체로 이야기가 되었다.

모든 소셜 피드가 #flawless — 완벽한 휴가, 완벽한 사진, 완벽한 삶 — 를 좇던 시기에, 디젤은 순응 자체를 적으로 선언했다. Publicis Italia가 제작한 브랜드의 2017 가을/겨울 글로벌 캠페인 'Go With The Flaw'는 업계의 반사적 행동과 반대되는 것을 주장했다. 평범하지 않아야 한다, 완벽함은 잊히기 때문이다.

이 아이디어는 디젤의 제품 역사에서 곧바로 나왔다. 창립자 Renzo Rosso는 열다섯 살에 첫 청바지를 손으로 만들었고, '물론 그것들은 완벽하지 않았다', 브랜드는 결점 있고 낡은 느낌의 데님 위에 40년을 쌓아왔다. 그래서 완벽한 모델 촬영 대신, 크리에이티브 디렉터 Nicola Formichetti는 주근깨, 흉터, 교정기, 짙은 눈썹을 가진 사람들 — 그중 다수는 우크라이나 촬영 중 거리에서 캐스팅된 현지인들 — 을 캐스팅했고, 필름 속 인물들은 에디트 피아프의 'Non, je ne regrette rien'에 맞춰 당당하게 살아가게 했다.

François Rousselet이 연출하고 Division Paris가 제작한 이 필름은 캠페인의 초석이었다. 땀에 젖은 몸, 미완성 도로, 거칠게 긁힌 차, 그리고 뷰티 업계라면 보정했을 것들을 과시하는 사람들. Tom Sloan의 인쇄 및 빌보드 이미지도 같은 아이디어를 담았고, 캠페인은 2017년 9월 6일 베이징 행사에서 중국 팝스타 Chris Lee와 함께 시작되었으며 한정 캡슐 컬렉션도 포함되었다.

Formichetti는 그 의도를 '자신의 결점을 바라보고, 패싯튠으로 지우는 대신 그것을 받아들이는 것'이라고 설명했다. 캠페인은 'Day Zero'를 위해 브랜드의 인스타그램 피드를 비우면서 이 아이디어를 중심으로 디젤의 소셜 존재감을 재정립했고, 결점을 그해 브랜드의 가장 독특한 화젯거리로 만들었다.

뷰티 업계의 기본값 — 결점을 보정으로 지우는 것 — 을 정반대로 뒤집어, 캠페인을 즉시 알아볼 수 있게 만들었다.

아이디어는 브랜드 자체의 제품 진실에서 나왔다. 디젤은 문자 그대로 결점 있는 데님을 팔았기에, 불완전한 사람들을 기리는 것이 빌려온 것이 아니라 필연적으로 느껴졌다.

실제로 거리에서 발굴한 얼굴들을 캐스팅한 것이 실행 자체에서 메시지를 보이게 했다. 설명이 필요한 주장은 없었다.

'완벽함은 잊힌다'라는 반대적 프레이밍은 언론과 대중에게 필름을 넘어 확산되는 인용 가능한 아이디어를 제공했다.

브랜드의 가장 오래된 제품 진실이 가장 신선한 아이디어가 될 수 있다. 디젤은 수십 년의 낡은 느낌 데님을 사람에 대한 선언으로 바꿨다. 캠페인은 제품이 처음부터 그것을 믿고 있었을 때 가장 강하게 통한다.

Go With The Flaw는 디젤의 반대적 브랜드 목소리와, '비관습적' 아름다움을 배경이 아니라 메시지로 캐스팅한 캠페인들의 기준점이 되었다. 베이징 런칭과 Chris Lee 캡슐은 디젤이 이 아이디어를 중국 시장에 직접 전달했음을 보여주었고, Formichetti의 캐스팅 접근법은 패션 및 광고 언론 모두의 주목을 받았다. 디젤은 이후 시즌에도 불완전함 테마로 계속 돌아왔으며, 이 캠페인은 브랜드가 낡은 느낌 데님의 유산을 사람에 대한 철학으로 바꾼 순간으로 남아 있다.