Diesels „Go With The Flaw“ macht Unvollkommenheit zum Prinzip: Perfekt ist vergessenswert

Diesel hatte jahrzehntelang unvollkommenen, verwaschenen Denim zur Produktwahrheit gemacht, doch die Werbung hatte sich von dieser Idee entfernt. Während sich Social Feeds mit retuschierten Perfektion füllten, beauftragte die Marke Publicis Italia und brauchte ein globales Statement, das sich zur Unvollkommenheit bekannte, statt sie zu verbergen.

Den Reflex der Branche umkehren: echte „fehlerhafte“ Menschen besetzen statt sie zu retuschieren, und argumentieren, dass Perfekt vergessenswert ist — Fehler lassen dich herausstechen.

Publicis Italias erste Arbeit für Diesel war ein Film unter der Regie von François Rousselet mit auf der Straße gecasteten Menschen — Sommersprossen, Narben, Zahnspangen, zusammengewachsene Augenbrauen —, die lautstark zu Edith Piafs „Non, je ne regrette rien“ leben, dazu Printaufnahmen von Tom Sloan. Die Kampagne startete bei einer Veranstaltung in Peking mit der Popstar Chris Lee und einer Capsule Collection, und Formichettis Casting-Ansatz lautete: „Steh zu deinen Fehlern, statt sie mit Facetune wegzuretuschieren“.

Der Film wurde zum Manifest der Marke für die Saison, von Adweek bis i-D in Werbe- und Modepresse aufgegriffen und verankerte Diesels Neupositionierung rund um Unvollkommenheit; Formichettis Casting ungewöhnlicher Gesichter, viele davon auf der Straße gecastete Einheimische in der Ukraine, wurde selbst zur Geschichte statt die Kleidung.

Während jeder Social Feed #flawless nachjagte — perfekte Ferien, perfekte Bilder, perfekte Leben —, erklärte Diesel die Konformität selbst zum Feind. „Go With The Flaw“, die globale Kampagne der Marke für Herbst/Winter 2017 von Publicis Italia, argumentierte das Gegenteil des Branchenreflexes: sei außergewöhnlich, denn Perfekt ist vergessenswert.

Die Idee erwuchs direkt aus der Produktgeschichte von Diesel: Gründer Renzo Rosso fertigte seine erste Jeans mit fünfzehn von Hand an, „natürlich waren sie nicht perfekt“, und die Marke baute vier Jahrzehnte auf fehlerhaftem, verwaschenem Denim auf. Statt eines perfekten Modelshootings besetzte Kreativdirektor Nicola Formichetti daher Menschen mit Sommersprossen, Narben, Zahnspangen und zusammengewachsenen Augenbrauen — viele davon auf der Straße gecastete Einheimische während eines Shootings in der Ukraine — und ließ die Figuren des Films lautstark zu Edith Piafs „Non, je ne regrette rien“ leben.

Der Film, unter der Regie von François Rousselet und produziert von Division Paris, war der Eckpfeiler der Kampagne: verschwitzte Körper, unfertige Straßen, ramponierte Autos und Menschen, die zur Schau stellen, was die Beautyindustrie retuschieren würde. Print- und Plakatmotive von Tom Sloan trugen dieselbe Idee, und die Kampagne startete am 6. September 2017 bei einer Veranstaltung in Peking mit der chinesischen Popstar Chris Lee, einschließlich einer limitierten Capsule Collection.

Formichetti beschrieb die Absicht als „die eigenen Fehler ansehen und sie, statt sie mit Facetune wegzuretuschieren, zu seinem eigenen machen“. Die Kampagne richtete Diesels Social-Media-Präsenz neu auf die Idee aus — die Marke leerte ihren Instagram-Feed für einen „Day Zero“ — und machte den Fehler zum unverwechselbarsten Gesprächsthema der Marke in jenem Jahr.

Es kehrte die Voreinstellung der Beautyindustrie — Fehler wegzuretuschieren — in ihr Gegenteil um und machte die Kampagne sofort wiedererkennbar.

Die Idee stammte aus der eigenen Produktwahrheit der Marke: Diesel verkaufte buchstäblich fehlerhaften Denim, sodass die Feier unvollkommener Menschen unvermeidlich wirkte statt entlehnt.

Das Casting echter, auf der Straße gefundener Gesichter machte die Botschaft in der Ausführung selbst sichtbar; keine Behauptung musste erklärt werden.

Die gegenläufige Rahmung — „Perfekt ist vergessenswert“ — gab Presse und Publikum eine zitierfähige Idee, die über den Film hinausreichte.

Die älteste Produktwahrheit einer Marke kann ihre frischeste Idee werden: Diesel verwandelte Jahrzehnte verwaschenen Denims in ein Statement über Menschen — Kampagnen wirken am stärksten, wenn das Produkt schon immer daran geglaubt hat.

Go With The Flaw wurde zum Bezugspunkt für Diesels gegenläufige Markenstimme und für Kampagnen, die „unkonventionelle“ Schönheit als Botschaft statt als Kulisse besetzen. Der Start in Peking und die Chris-Lee-Capsule zeigten, dass Diesel die Idee direkt in den chinesischen Markt trug, und Formichettis Casting-Ansatz erregte gleichermaßen Aufmerksamkeit in Mode- und Werbepresse. Diesel kehrte in späteren Saisons immer wieder zum Thema Unvollkommenheit zurück, und die Kampagne steht für den Moment, in dem die Marke ihr Erbe des verwaschenen Denims in eine Philosophie über Menschen verwandelte.