«Go With The Flaw» de Diesel convierte la imperfección en el mensaje: lo impecable es olvidable

Diesel llevaba décadas haciendo del denim imperfecto y desgastado su verdad de producto, pero su publicidad se había alejado de esa idea. Mientras los muros sociales se llenaban de perfección retocada, la marca designó a Publicis Italia y necesitaba una declaración global que asumiera la imperfección en lugar de esconderla.

Invertir el reflejo del sector: elegir a personas reales «con defectos» en lugar de retocarlas, y sostener que lo impecable es olvidable — los defectos te hacen destacar.

El primer trabajo de Publicis Italia para Diesel fue una película dirigida por François Rousselet con personas elegidas en la calle — pecas, cicatrices, aparatos dentales, cejas unidas — viviendo a lo grande al ritmo de «Non, je ne regrette rien» de Edith Piaf, además de gráfica fotografiada por Tom Sloan. Se lanzó en un evento en Pekín con la estrella del pop Chris Lee y una colección cápsula, y el enfoque de casting de Formichetti fue «asumir tus defectos en lugar de quitártelos con Facetune».

La película se convirtió en el manifiesto de la temporada de la marca, con cobertura en prensa publicitaria y de moda desde Adweek hasta i-D, y ancló el reposicionamiento de Diesel en torno a la imperfección; el casting de rostros poco habituales por parte de Formichetti, muchos de ellos lugareños elegidos en la calle en Ucrania, se convirtió en la historia misma más que la ropa.

Mientras cada muro social perseguía #flawless — vacaciones perfectas, fotos perfectas, vidas perfectas —, Diesel declaró enemiga a la propia conformidad. «Go With The Flaw», la campaña global de otoño/invierno de 2017 de la marca creada por Publicis Italia, defendía lo contrario del reflejo del sector: sé poco común, porque lo impecable es olvidable.

La idea nació directamente de la historia de producto de Diesel: el fundador Renzo Rosso confeccionó sus primeros vaqueros a mano a los quince años, «claro que no eran perfectos», y la marca construyó cuatro décadas sobre denim desgastado e imperfecto. Así que, en lugar de una sesión de fotos con modelos impecables, el director creativo Nicola Formichetti eligió a personas con pecas, cicatrices, aparatos dentales y cejas unidas — muchas de ellas lugareñas elegidas en la calle durante un rodaje en Ucrania — e hizo que los personajes de la película vivieran a lo grande al ritmo de «Non, je ne regrette rien» de Edith Piaf.

La película, dirigida por François Rousselet y producida por Division Paris, fue la piedra angular de la campaña: cuerpos sudorosos, carreteras sin terminar, coches maltratados y personas que exhiben lo que la industria de la belleza retocaría. La gráfica y las vallas publicitarias de Tom Sloan transmitían la misma idea, y la campaña se lanzó el 6 de septiembre de 2017 en un evento en Pekín con la estrella del pop china Chris Lee, incluida una colección cápsula limitada.

Formichetti describió la intención como «mirar tus propios defectos y, en lugar de quitártelos con Facetune, asumirlos». La campaña reorientó la presencia social de Diesel en torno a la idea — la marca vació su feed de Instagram para un «Día Cero» — y convirtió el defecto en el tema de conversación más distintivo de la marca ese año.

Invirtió el comportamiento por defecto de la industria de la belleza — retocar los defectos hasta hacerlos desaparecer — en su opuesto, haciendo la campaña reconocible al instante.

La idea partía de la propia verdad de producto de la marca: Diesel vendía literalmente denim imperfecto, así que celebrar a personas imperfectas resultaba inevitable en lugar de prestado.

El casting de rostros reales encontrados en la calle hizo visible el mensaje en la propia ejecución; ninguna afirmación necesitaba explicación.

El planteamiento contrario a la corriente — «lo impecable es olvidable» — dio a la prensa y al público una idea citable que viajó más allá de la película.

La verdad de producto más antigua de una marca puede convertirse en su idea más fresca: Diesel transformó décadas de denim desgastado en una declaración sobre las personas — las campañas funcionan mejor cuando el producto ya lo creía desde el principio.

Go With The Flaw se convirtió en un punto de referencia para la voz contraria de Diesel y para las campañas que convierten la belleza «poco convencional» en el mensaje en lugar del telón de fondo. El lanzamiento en Pekín y la cápsula con Chris Lee mostraron a Diesel llevando la idea directamente al mercado chino, y el enfoque de casting de Formichetti atrajo la atención tanto de la prensa de moda como de la publicitaria. Diesel siguió volviendo al tema de la imperfección en temporadas posteriores, y la campaña queda como el momento en que la marca convirtió su herencia de denim desgastado en una filosofía sobre las personas.