ディーゼルの「Go With The Flaw」は不完全さを主役にする——完璧は忘れられる

ディーゼルは何十年も、不完全でダメージ加工のデニムを製品の真実としてきたが、広告はその考えから離れていた。ソーシャルフィードがレタッチされた完璧さで埋め尽くされる中、ブランドはPublicis Italiaを起用し、不完全さを隠すのではなく自らのものにするグローバルな声明を必要としていた。

業界の反射的な反応を逆転させる。レタッチする代わりに、実際に「欠点のある」人々を起用し、完璧は忘れられる——欠点こそがあなたを際立たせる、と主張する。

Publicis Italiaによるディーゼルの最初の仕事は、フランソワ・ルーセレ監督によるフィルムで、そばかす、傷跡、矯正器具、一本眉などを持つストリートキャストの人々が、エディット・ピアフの「Non, je ne regrette rien」に合わせて堂々と生きる姿を描いた。さらにトム・スローン撮影によるプリントも展開。北京でのイベントではポップスターのクリス・リーと共にカプセルコレクションを発表し、フォルミケッティのキャスティング方針は「Facetuneで消すのではなく、自分の欠点を自分のものにすること」だった。

このフィルムは今シーズンのブランドのマニフェストとなり、Adweekからi-Dまで広告・ファッション系メディアで取り上げられ、不完全さを軸としたディーゼルの再ポジショニングを支えた。フォルミケッティによる個性的な顔ぶれの起用——その多くはウクライナでの撮影時にストリートキャストされた地元の人々——は、服そのものよりも物語の中心となった。

あらゆるソーシャルフィードが#flawless——完璧な休暇、完璧な写真、完璧な人生——を追い求める中、ディーゼルは同調そのものを敵と宣言した。Publicis Italiaによるブランドの2017年秋冬グローバルキャンペーン「Go With The Flaw」は、業界の反射的な反応とは逆の主張をした。普通でないこと。なぜなら完璧は忘れられるからだ。

このアイデアはディーゼルの製品史から直接生まれた。創業者レンツォ・ロッソは15歳で最初のジーンズを手作りし、「もちろん完璧ではなかった」といい、ブランドは不完全でダメージ加工のデニムの上に40年を築いてきた。そこでクリエイティブディレクターのニコラ・フォルミケッティは、完璧なモデル撮影の代わりに、そばかす、傷跡、矯正器具、一本眉を持つ人々を起用した——その多くはウクライナでの撮影中にストリートキャストされた地元の人々だった——そしてフィルムの登場人物たちに、エディット・ピアフの「Non, je ne regrette rien」に合わせて堂々と生きさせた。

フランソワ・ルーセレ監督、Division Paris制作のこのフィルムはキャンペーンの要だった。汗ばむ身体、未完成の道路、傷ついた車、そして美容業界ならレタッチするであろうものを誇示する人々。トム・スローンによるプリントやビルボードのイメージも同じ考えを伝え、キャンペーンは2017年9月6日、北京でのイベントで中国のポップスター、クリス・リーと共にローンチされ、限定カプセルコレクションも含まれた。

フォルミケッティはその意図を「自分の欠点を見つめ、Facetuneで消すのではなく、自分のものにすること」と説明した。キャンペーンはこの考えを軸にディーゼルのソーシャルプレゼンスを再設定し——ブランドは「Day Zero」のためにInstagramのフィードを消去した——欠点をその年のブランド最も特徴的な話題に変えた。

美容業界の既定路線——欠点をレタッチで消すこと——を正反対に反転させ、キャンペーンを即座に認識できるものにした。

アイデアはブランド自身の製品の真実から来ていた。ディーゼルは文字通り不完全なデニムを売っていたので、不完全な人々を称えることは借り物ではなく必然に感じられた。

実際のストリートで見つけた顔ぶれを起用したことで、メッセージは実行そのものの中に見えた。説明を要する主張はなかった。

「完璧は忘れられる」という逆張りの枠組みは、プレスと観客に引用可能なアイデアを与え、フィルムの枠を超えて広がった。

ブランドの最も古い製品の真実は、最も新鮮なアイデアになり得る。ディーゼルは何十年ものダメージ加工デニムを人々についての声明に変えた——製品がずっとそれを信じてきたとき、キャンペーンは最も強く響く。

Go With The Flawは、ディーゼルの逆張りのブランドボイスと、「型破りな」美を背景ではなくメッセージとして起用するキャンペーンの参照点となった。北京でのローンチとクリス・リーのカプセルは、ディーゼルがこのアイデアを中国市場へ直接届けたことを示し、フォルミケッティのキャスティング手法はファッション系・広告系メディアの双方から注目を集めた。ディーゼルはその後もシーズンを重ねて不完全さのテーマに立ち返り、このキャンペーンはブランドがダメージ加工デニムの遺産を人々についての哲学へと変えた瞬間として位置づけられている。