« Go With The Flaw » de Diesel fait de l’imperfection le propos : le sans-faute se fait oublier

Diesel avait passé des décennies à faire du denim imparfait et délavé sa vérité produit, mais sa publicité s’était éloignée de cette idée. Alors que les fils sociaux se remplissaient d’une perfection retouchée, la marque a confié le projet à Publicis Italia et avait besoin d’une déclaration mondiale qui assume l’imperfection plutôt que de la cacher.

Inverser le réflexe du secteur : faire le casting de vraies personnes « imparfaites » au lieu de les retoucher, et affirmer que le sans-faute se fait oublier — les défauts font ressortir.

Le premier travail de Publicis Italia pour Diesel était un film réalisé par François Rousselet avec des personnes castées dans la rue — taches de rousseur, cicatrices, appareils dentaires, monosourcils — vivant à pleine voix sur « Non, je ne regrette rien » d’Edith Piaf, plus des images print signées Tom Sloan. Il a été lancé lors d’un événement à Pékin avec la popstar Chris Lee et une collection capsule, et l’approche de casting de Formichetti consistait à « assumer ses défauts au lieu de les effacer avec Facetune ».

Le film est devenu le manifeste de la marque pour la saison, repris dans la presse publicitaire et de mode, d’Adweek à i-D, et a ancré le repositionnement de Diesel autour de l’imperfection ; le casting de visages inhabituels par Formichetti, dont beaucoup étaient des habitants castés dans la rue en Ukraine, est devenu l’histoire elle-même plutôt que les vêtements.

Alors que chaque fil social courait après #flawless — des vacances parfaites, des photos parfaites, des vies parfaites — Diesel a déclaré le conformisme lui-même ennemi. « Go With The Flaw », la campagne mondiale automne/hiver 2017 de la marque signée Publicis Italia, défendait le contraire du réflexe du secteur : soyez hors du commun, car le sans-faute se fait oublier.

L’idée est née directement de l’histoire produit de Diesel : le fondateur Renzo Rosso a fabriqué son premier jean à la main à quinze ans, « bien sûr qu’ils n’étaient pas parfaits », et la marque a bâti quatre décennies sur un denim imparfait et délavé. Donc, au lieu d’une séance photo avec des mannequins sans défaut, le directeur créatif Nicola Formichetti a casté des personnes avec des taches de rousseur, des cicatrices, des appareils dentaires et des monosourcils — beaucoup castées dans la rue lors d’un tournage en Ukraine — et a fait vivre à pleine voix les personnages du film sur « Non, je ne regrette rien » d’Edith Piaf.

Le film, réalisé par François Rousselet et produit par Division Paris, était la pierre angulaire de la campagne : des corps en sueur, des routes inachevées, des voitures abîmées et des gens qui exhibent ce que l’industrie de la beauté retoucherait. Les images print et panneaux signées Tom Sloan portaient la même idée, et la campagne a été lancée le 6 septembre 2017 lors d’un événement à Pékin avec la popstar chinoise Chris Lee, incluant une collection capsule limitée.

Formichetti a décrit l’intention comme « regarder ses propres défauts, et au lieu de les effacer avec Facetune, les assumer ». La campagne a réinitialisé la présence sociale de Diesel autour de cette idée — la marque a vidé son fil Instagram pour un « Day Zero » — et a transformé le défaut en sujet de conversation le plus distinctif de la marque cette année-là.

Elle a inversé le réflexe par défaut de l’industrie de la beauté — retoucher les défauts pour les faire disparaître — en son contraire, rendant la campagne immédiatement reconnaissable.

L’idée venait de la vérité produit de la marque elle-même : Diesel vendait littéralement du denim imparfait, donc célébrer des personnes imparfaites semblait inévitable plutôt qu’emprunté.

Le casting de vrais visages trouvés dans la rue rendait le message visible dans l’exécution elle-même ; aucune affirmation n’avait besoin d’explication.

Le cadrage à contre-courant — « flawless is forgettable » — a donné à la presse et au public une idée citationnelle qui a voyagé au-delà du film.

La plus ancienne vérité produit d’une marque peut devenir son idée la plus fraîche : Diesel a transformé des décennies de denim délavé en une déclaration sur les personnes — les campagnes fonctionnent le mieux quand le produit y croyait depuis le début.

Go With The Flaw est devenu un point de référence pour la voix de marque à contre-courant de Diesel et pour les campagnes qui font de la beauté « non conventionnelle » le message plutôt que la toile de fond. Le lancement à Pékin et la capsule Chris Lee ont montré Diesel portant l’idée directement sur le marché chinois, et l’approche de casting de Formichetti a attiré l’attention de la presse de mode comme de la presse publicitaire. Diesel est revenu au thème de l’imperfection lors de saisons ultérieures, et la campagne reste le moment où la marque a transformé son héritage de denim délavé en une philosophie sur les personnes.