Diablo IV apresentou seus novos mercenários com uma paródia perturbadora de comercial de brinquedo dos anos 80

A Blizzard queria um momento cultural de grande visibilidade para reenergizar fãs fiéis e afastados de Diablo em torno dos novos personagens mercenários da expansão, indo além da mídia especializada em games.

Uma série nostálgica de 'SlayPals' com aparência de época: o calor dos comerciais de brinquedo dos anos 80/90 dos sábados de manhã, encharcado pela matança de demônios sangrenta de Diablo.

Os SlayPals estrearam em 15 de outubro de 2024 nos canais sociais de Diablo (cerca de 500 milhões de inscritos somados), sem mídia paga; um filme 'Making of' veio em 17 de outubro, seguido de um 'Sing Along' que convidava os fãs a montar reels de gameplay com a faixa, além de uma cápsula de camisetas na Blizzard Gear Store.

Funcionou apenas por alcance: os cerca de 500 milhões de inscritos sociais de Diablo, a primeira cápsula de merch específica de uma campanha do jogo e um formato de sing-along com UGC; nenhuma contagem de visualizações foi divulgada.

Em 15 de outubro de 2024, os canais de Diablo da Blizzard estrearam SlayPals, uma campanha da The Many Studios para Diablo IV: Vessel of Hatred, a expansão lançada em 8 de outubro de 2024 para PlayStation, Xbox e PC. O briefing: anunciar os novos personagens mercenários da expansão de um jeito que ultrapassasse a mídia especializada em games e desse aos fãs fiéis e afastados um motivo para voltar. O diretor de criação Nate Totten disse que a equipe recorreu à nostalgia dos anos 80 e 90 com 'um toque perturbador e encharcado de sangue de Diablo IV'.

A divulgação não usou mídia paga. Os SlayPals estrearam nos canais sociais de Diablo — cerca de 500 milhões de inscritos somados entre YouTube, Instagram, TikTok, Twitter e Facebook. Um filme 'Making of SlayPals' veio em 17 de outubro, seguido de um 'Sing Along' que convidava os fãs a montar seus próprios reels de destaques de gameplay com mercenários ao som do 'verme auditivo maligno' da campanha. Camisetas exclusivas dos SlayPals com ilustrações personalizadas da campanha chegaram à Blizzard Gear Store no mesmo dia — a primeira Capsule Collection de Diablo, uma série de produtos ligada a uma campanha específica, e não ao jogo em si.

A gerente sênior de marketing digital global da Blizzard, Krystha Dart, disse que o conteúdo nostálgico dialoga com o carinho do público fiel por um jogo que alguns jogam desde os anos 90; o lançamento de Diablo IV em 2023 o tornou o jogo mais vendido da história da Blizzard. A The Many recebeu o trabalho de Diablo em junho de 2024, com o objetivo declarado de 'não apenas gerar relevância para os jogadores, mas para a cultura pop como um todo'.

A nostalgia do público fiel é um ativo de mídia real: um formato com inflexão dos anos 90 alcança jogadores afastados que passam direto por trailers de jogos.

A ausência de mídia paga forçou a participação embutida — um formato de sing-along com UGC e merch dão aos fãs algo para fazer, não apenas assistir.

Uma cápsula de merch específica da campanha transforma um anúncio de lançamento em um momento cultural colecionável.

Formatos nostálgicos fazem o trabalho pesado para franquias antigas: vestir um novo recurso com a cultura pop com que o público fiel cresceu conquista um carinho que um trailer sozinho não consegue.

O filme Making-of e o Sing Along foram divulgados até o fim de outubro de 2024; contagens de visualizações e efeitos nas vendas não foram divulgados no material.