Diablo IV a présenté ses nouveaux mercenaires avec une parodie démente de publicité pour jouets des années 80

Blizzard voulait un moment culturel très visible pour redynamiser les fans de Diablo, fidèles comme occasionnels, autour des nouveaux personnages mercenaires de l'extension, au-delà des médias spécialisés dans le jeu vidéo.

Une fausse série nostalgique « SlayPals » : la chaleur des publicités pour jouets des années 80/90 du samedi matin, imprégnée du massacre de démons sanglant de Diablo.

SlayPals a été lancé le 15 octobre 2024 sur les canaux sociaux de Diablo (environ 500 millions d'abonnés cumulés) sans média payant ; un film « Making of » a suivi le 17 octobre, puis un « Sing Along » invitant les fans à caler leurs extraits de jeu sur la musique, ainsi qu'une capsule de t-shirts sur le Blizzard Gear Store.

A fonctionné uniquement sur la portée : les quelque 500 millions d'abonnés sociaux de Diablo, la première capsule de produits dérivés spécifique à une campagne du jeu et un format de sing-along UGC ; aucun nombre de vues communiqué.

Le 15 octobre 2024, les canaux Diablo de Blizzard ont diffusé en première SlayPals, une campagne de The Many Studios pour Diablo IV: Vessel of Hatred, l'extension sortie le 8 octobre 2024 sur PlayStation, Xbox et PC. Le brief : annoncer les nouveaux personnages mercenaires de l'extension d'une manière qui dépasse les médias spécialisés dans le jeu vidéo et donne aux fans fidèles comme occasionnels une raison de revenir. Le directeur de création Nate Totten a déclaré que l'équipe avait puisé dans la nostalgie des années 80 et 90 avec « une touche démente et sanglante propre à Diablo IV ».

Le déploiement n'a utilisé aucun média payant. SlayPals a été lancé sur les canaux sociaux de Diablo — environ 500 millions d'abonnés cumulés sur YouTube, Instagram, TikTok, Twitter et Facebook. Un film « Making of SlayPals » a suivi le 17 octobre, puis un « Sing Along » invitant les fans à caler leurs propres extraits de jeu mercenaire sur l'« air diabolique entêtant » de la campagne. Des t-shirts SlayPals exclusifs ornés d'illustrations créées pour la campagne sont arrivés sur le Blizzard Gear Store le même jour — la première Capsule Collection de Diablo, une série de produits dérivés liée à une campagne précise plutôt qu'au jeu lui-même.

Krystha Dart, responsable principale du marketing numérique mondial chez Blizzard, a déclaré que le contenu nostalgique rejoint l'attachement du public fidèle à un jeu auquel certains jouent depuis les années 90 ; le lancement de Diablo IV en 2023 en avait fait le jeu le plus vendu de l'histoire de Blizzard. The Many s'est vu confier le travail pour Diablo en juin 2024, avec un objectif affiché : « non seulement susciter un intérêt chez les joueurs, mais aussi dans la culture populaire dans son ensemble ».

La nostalgie du public fidèle est un véritable atout médiatique : un format teinté des années 90 touche les joueurs occasionnels qui font défiler les bandes-annonces de jeux sans s'y arrêter.

L'absence totale de média payant a imposé une participation intégrée — un format de sing-along UGC et des produits dérivés donnent aux fans quelque chose à faire, pas seulement à regarder.

Une capsule de produits dérivés spécifique à la campagne transforme une annonce de lancement en moment culturel à collectionner.

Les formats nostalgiques font le gros du travail pour les vieilles franchises : habiller une nouvelle fonctionnalité de la culture populaire dans laquelle son public fidèle a grandi suscite un attachement qu'une bande-annonce seule ne peut pas créer.

Le film Making-of et le Sing Along ont été déployés jusqu'à la fin octobre 2024 ; les nombres de vues et les effets sur les ventes n'ont pas été communiqués dans les documents disponibles.