As 'Avaliações de Longa Duração' da Darty esperam um ano antes de julgar os produtos — GP do Eurobest

A Darty, varejista francesa de eletrônicos, tinha feito da sustentabilidade sua estratégia desde 2018 — ajudar os produtos a durar mais, mesmo que isso significasse vender menos. Mas as avaliações on-line minavam essa narrativa: sete em cada dez compradores franceses se baseiam nelas na hora de comprar, porém 77% das avaliações são escritas menos de uma semana após a chegada do produto, de modo que ninguém conseguia saber se uma máquina de lavar ou uma geladeira ainda funcionava um ano depois.

A Darty muda o momento das avaliações: os clientes só classificam os eletrodomésticos após um ano de uso, de modo que as avaliações comprovam a durabilidade em vez de primeiras impressões.

Em abril de 2023, a Darty e a Publicis Conseil lançaram 'Les Avis Longue Durée' ('Avaliações de Longa Duração'): os clientes são convidados a voltar e avaliar produtos que possuem e usam há mais de 12 meses, e essas avaliações de uso prolongado são exibidas nas páginas de produto do varejista. Mudanças no site e uma campanha de lançamento explicaram a nova regra — pedir aos clientes menos avaliações, e mais tardias, em vez de muitas imediatas.

O mecanismo fez das avaliações uma declaração sobre longevidade, e não sobre a empolgação do desempacotamento. Conquistou o Grand Prix de Estratégia Criativa no Eurobest 2024, um Ouro no London International Awards 2024 e um Ouro em Direct no Cannes Lions 2024; em meados de 2024, a Darty afirmava que seu catálogo reunia perto de 4 milhões de avaliações de clientes em 18.000 produtos, e o case se tornou a prova da Publicis Conseil de que sustentabilidade e lucratividade podem ser conciliadas.

A Darty, grande varejista francês de eletrônicos e eletrodomésticos, tinha ancorado sua estratégia na sustentabilidade desde 2018 — ajudar os produtos a durar mais, mesmo que isso significasse vender menos. Seu ponto cego era o momento da escolha: sete em cada dez compradores franceses se baseiam em avaliações on-line, porém 77% das avaliações são escritas dentro de uma semana após o recebimento do produto, quando uma máquina de lavar só pode ser julgada por primeiras impressões.

Em abril de 2023, a Darty e a Publicis Conseil lançaram 'Les Avis Longue Durée' ('Avaliações de Longa Duração'). Os clientes são convidados a voltar e classificar produtos que possuem há mais de 12 meses, e essas avaliações de uso prolongado são exibidas nas páginas do varejista — invertendo a convenção de que as avaliações servem para a primeira semana de posse.

A ideia deixou o tempo julgar, e os prêmios vieram: um Ouro no London International Awards 2024, um Ouro em Direct no Cannes Lions 2024 e o Grand Prix de Estratégia Criativa no Eurobest 2024. Em meados de 2024, a Darty afirmava que seu catálogo reunia perto de 4 milhões de avaliações de clientes em 18.000 produtos, e o case se tornou referência para tornar a sustentabilidade comercialmente útil.

Atacou a raiz da desconfiança do consumidor — avaliações escritas dias após o desempacotamento — em vez de acrescentar mais alegações de marketing.

Usou o próprio canal de avaliações do varejista como meio, de modo que a prova vivia exatamente onde os compradores já procuram.

Tornou a sustentabilidade comercialmente útil: um produto que realmente dura agora conquista avaliações melhores e com datas mais recentes.

A reviravolta foi a contenção — a Darty pediu menos avaliações precoces para ganhar mais confiança e um motivo para comprar pensando no longo prazo.

Não basta alegar que seus produtos duram — reconstrua o sistema de evidências para que a durabilidade se torne visível: mudar quando os clientes podem julgar você pode ser mais forte do que qualquer coisa que você diga.

O programa continuou em funcionamento após o lançamento: em meados de 2024, a Darty descrevia suas páginas como um espaço em que os clientes podem deixar avaliações até doze meses após a compra, e o varejista afirmava que seu catálogo reunia perto de 4 milhões de avaliações de clientes em 18.000 produtos. O trabalho acrescentou ao seu histórico um Ouro em Direct no Cannes Lions 2024 e o Grand Prix de Estratégia Criativa no Eurobest 2024, e foi citado como prova de que sustentabilidade e lucratividade podem ser conciliadas.