Las 'Reseñas de larga duración' de Darty esperan un año antes de juzgar los productos — Gran Premio de Eurobest

Darty, un minorista francés de electrónica, había hecho de la sostenibilidad su estrategia desde 2018 — ayudar a que los productos duren más, aunque eso significara vender menos. Pero las reseñas online socavaban el relato: siete de cada diez compradores franceses se fían de ellas al comprar, y sin embargo el 77% de las reseñas se escriben menos de una semana después de recibir un producto, así que nadie podía saber si una lavadora o una nevera seguía funcionando un año después.

Darty cambia el momento en que se escriben las reseñas: los clientes valoran los electrodomésticos solo tras un año de uso, de modo que las reseñas demuestran durabilidad en lugar de primeras impresiones.

En abril de 2023, Darty y Publicis Conseil lanzaron 'Les Avis Longue Durée' ('Reseñas de larga duración'): se invita a los clientes a volver y reseñar productos que han tenido y usado durante más de 12 meses, y estas reseñas de uso prolongado se muestran en las páginas de producto del minorista. Cambios en el sitio y una campaña de lanzamiento explicaron la nueva regla — pedir a los clientes menos reseñas y más tardías en lugar de muchas instantáneas.

El mecanismo convirtió las reseñas en una declaración sobre longevidad en lugar de entusiasmo por el desempaquetado. Obtuvo el Gran Premio de Estrategia Creativa en Eurobest 2024, un Oro en los London International Awards 2024 y un Oro en Direct en Cannes Lions 2024; a mediados de 2024 Darty afirmaba que su catálogo reunía cerca de 4 millones de reseñas de clientes en 18.000 productos, y el caso se convirtió en la prueba de Publicis Conseil de que sostenibilidad y rentabilidad pueden conciliarse.

Darty, el gran minorista francés de electrónica y electrodomésticos, había anclado su estrategia en la sostenibilidad desde 2018 — ayudar a que los productos duren más, aunque eso significara vender menos. Su punto ciego era el momento de la elección: siete de cada diez compradores franceses se fían de las reseñas online, y sin embargo el 77% de las reseñas se escriben en la semana siguiente a recibir un producto, cuando una lavadora solo puede juzgarse por primeras impresiones.

En abril de 2023, Darty y Publicis Conseil lanzaron 'Les Avis Longue Durée' ('Reseñas de larga duración'). Se invita a los clientes a volver y valorar productos que han tenido durante más de 12 meses, y estas reseñas de uso prolongado se muestran en las páginas del minorista — invirtiendo la convención de que las reseñas son para la primera semana de propiedad.

La idea dejó que el tiempo fuera el juez, y llegaron los premios: un Oro en los London International Awards 2024, un Oro en Direct en Cannes Lions 2024 y el Gran Premio de Estrategia Creativa en Eurobest 2024. A mediados de 2024 Darty afirmaba que su catálogo reunía cerca de 4 millones de reseñas de clientes en 18.000 productos, y el caso se convirtió en una referencia para hacer la sostenibilidad comercialmente útil.

Atacó la raíz de la desconfianza del consumidor — reseñas escritas días después del desempaquetado — en lugar de añadir más afirmaciones de marketing.

Usó el propio canal de reseñas del minorista como medio, de modo que la prueba vivía exactamente donde los compradores ya miran.

Hizo la sostenibilidad comercialmente útil: un producto que realmente dura ahora obtiene mejores reseñas y con fechas más tardías.

El giro fue la contención — Darty pidió menos reseñas tempranas para ganar más confianza y un motivo para comprar a largo plazo.

No te limites a afirmar que tus productos duran — reconstruye el sistema de pruebas para que la durabilidad sea visible: cambiar cuándo pueden juzgarte los clientes puede ser más fuerte que cualquier cosa que digas.

El programa siguió en marcha tras el lanzamiento: a mediados de 2024 Darty describía sus páginas como un espacio donde los clientes pueden dejar valoraciones hasta doce meses después de la compra, y el minorista afirmaba que su catálogo reunía cerca de 4 millones de reseñas de clientes en 18.000 productos. El trabajo sumó a su historial un Oro en Direct en Cannes Lions 2024 y el Gran Premio de Estrategia Creativa en Eurobest 2024, y fue citado como prueba de que sostenibilidad y rentabilidad pueden conciliarse.