ダルティの「長期使用レビュー」、製品を判断するまで1年待つ — Eurobest GP

フランスの家電量販店ダルティは、2018年以降、サステナビリティを戦略として掲げてきた。製品を長持ちさせること、たとえそれが販売台数の減少を意味しても、それを支援してきた。しかしオンラインレビューがその物語を損なっていた。フランスの買い物客の10人中7人が購入時にレビューを参考にする一方で、レビューの77%は製品到着から1週間以内に書かれており、洗濯機や冷蔵庫が1年後もまだ動いているかどうかは誰にも分からなかった。

ダルティはレビューが行われるタイミングを変える。顧客は家電製品を1年間使用した後にのみ評価するため、レビューは第一印象ではなく耐久性を証明するものとなる。

2023年4月、ダルティとPublicis Conseilは「Les Avis Longue Durée」（「長期使用レビュー」）を開始した。顧客は12か月以上所有し使用した製品をレビューするために戻ってくるよう招かれ、これらの長期使用レビューは小売店の製品ページに表示される。サイトの変更とローンチキャンペーンがこの新しいルールを説明した。多くの即時レビューではなく、より少なく、より後でのレビューを顧客に求めるものだった。

この仕組みは、レビューを開封時の興奮ではなく、長寿命についての声明へと変えた。Eurobest 2024でCreative Strategy Grand Prixを受賞し、2024年London International AwardsでGold、Cannes Lions 2024でDirect Goldを受賞した。2024年半ばまでに、ダルティはそのカタログに18,000製品にわたる約400万件の顧客レビューが掲載されていると述べ、この事例はサステナビリティと収益性を両立できることのPublicis Conseilによる証明となった。

フランスの大手家電・電化製品量販店であるダルティは、2018年以降、サステナビリティを戦略の柱としてきた。製品を長持ちさせること、たとえそれが販売台数の減少を意味しても、それを支援してきた。その盲点は選択の瞬間にあった。フランスの買い物客の10人中7人がオンラインレビューを参考にする一方で、レビューの77%は製品受け取りから1週間以内に書かれており、その時点では洗濯機は第一印象でしか判断できない。

2023年4月、ダルティとPublicis Conseilは「Les Avis Longue Durée」（「長期使用レビュー」）を開始した。顧客は12か月以上所有した製品を評価するために戻ってくるよう招かれ、これらの長期使用レビューは小売店のページに表示される。レビューは所有の最初の1週間のためのものという慣習を覆すものだった。

このアイデアは時間を審判とすることを可能にし、賞が続いた。2024年London International AwardsでGold、Cannes Lions 2024でDirect Gold、Eurobest 2024でCreative Strategy Grand Prixを受賞した。2024年半ばまでに、ダルティはそのカタログに18,000製品にわたる約400万件の顧客レビューが掲載されていると述べ、この事例はサステナビリティを商業的に有用にするための参照事例となった。

それは、より多くのマーケティング上の主張を追加するのではなく、消費者の不信の根源、つまり開封から数日後に書かれるレビューに切り込んだ。

小売店自身のレビューチャネルを媒体として用いたため、証明は買い物客がすでに見ているまさにその場所に存在した。

サステナビリティを商業的に有用なものにした。本当に長持ちする製品は、より良い、より後の日付のレビューを獲得するようになった。

ひねりは抑制にあった。ダルティはより多くの信頼と長期的に購入する理由を得るために、より少ない早期レビューを求めた。

製品が長持ちすると主張するだけでなく、耐久性が見えるように証拠の仕組みを再構築せよ。顧客がいつあなたを判断できるかを変えることは、あなたが語るどんなことよりも強力になり得る。

このプログラムは開始後も継続した。2024年半ばまでに、ダルティは購入から最大12か月後まで顧客が評価を残せるようにしているとそのページを説明し、小売店はそのカタログに18,000製品にわたる約400万件の顧客レビューが掲載されていると述べた。この取り組みは、Cannes Lions 2024でのDirect GoldとEurobest 2024でのCreative Strategy Grand Prixをその記録に加え、サステナビリティと収益性を両立できることの証明として引用された。