Dartys „Long-Lasting Reviews“: ein Jahr warten, bevor Produkte bewertet werden — Eurobest GP

Darty, ein französischer Elektronikhändler, hatte Nachhaltigkeit seit 2018 zu seiner Strategie gemacht — Produkten zu längerer Lebensdauer verhelfen, auch wenn das bedeutete, weniger zu verkaufen. Doch Online-Rezensionen untergruben diese Erzählung: Sieben von zehn französischen Käuferinnen und Käufern verlassen sich beim Kauf auf sie, doch 77 % der Rezensionen werden weniger als eine Woche nach Ankunft eines Produkts verfasst, sodass niemand erkennen konnte, ob eine Waschmaschine oder ein Kühlschrank ein Jahr später noch funktionierte.

Darty verändert den Zeitpunkt der Rezensionen: Kundinnen und Kunden bewerten Haushaltsgeräte erst nach einem Jahr Nutzung, sodass die Rezensionen Langlebigkeit belegen statt erster Eindrücke.

Im April 2023 starteten Darty und Publicis Conseil „Les Avis Longue Durée“ („Long-Lasting Reviews“): Kundinnen und Kunden werden eingeladen, zurückzukommen und Produkte zu bewerten, die sie seit mehr als 12 Monaten besitzen und nutzen; diese Rezensionen aus langer Nutzung werden auf den Produktseiten des Händlers angezeigt. Änderungen an der Website und eine Startkampagne erklärten die neue Regel — man bat Kundinnen und Kunden um weniger, dafür spätere Rezensionen statt vieler sofortiger.

Der Mechanismus machte Rezensionen zu einer Aussage über Langlebigkeit statt über Auspackfreude. Er gewann den Creative Strategy Grand Prix bei Eurobest 2024, ein Gold bei den London International Awards 2024 und ein Direct Gold bei den Cannes Lions 2024; Mitte 2024 gab Darty an, sein Katalog umfasse nahezu 4 Millionen Kundenrezensionen zu 18.000 Produkten, und der Fall wurde für Publicis Conseil zum Beleg dafür, dass sich Nachhaltigkeit und Profitabilität miteinander vereinbaren lassen.

Darty, Frankreichs großer Händler für Elektronik und Haushaltsgeräte, hatte seine Strategie seit 2018 auf Nachhaltigkeit gestützt — Produkten zu längerer Lebensdauer verhelfen, auch wenn das bedeutete, weniger zu verkaufen. Sein blinder Fleck war der Moment der Wahl: Sieben von zehn französischen Käuferinnen und Käufern verlassen sich auf Online-Rezensionen, doch 77 % der Rezensionen werden innerhalb einer Woche nach Erhalt eines Produkts verfasst, wenn eine Waschmaschine nur nach ersten Eindrücken beurteilt werden kann.

Im April 2023 starteten Darty und Publicis Conseil „Les Avis Longue Durée“ („Long-Lasting Reviews“). Kundinnen und Kunden werden eingeladen, zurückzukommen und Produkte zu bewerten, die sie seit mehr als 12 Monaten besitzen, und diese Rezensionen aus langer Nutzung werden auf den Seiten des Händlers hervorgehoben — eine Umkehrung der Konvention, dass Rezensionen für die erste Woche des Besitzes da sind.

Die Idee ließ die Zeit urteilen, und Auszeichnungen folgten: ein Gold bei den London International Awards 2024, ein Direct Gold bei den Cannes Lions 2024 und der Creative Strategy Grand Prix bei Eurobest 2024. Mitte 2024 gab Darty an, sein Katalog umfasse nahezu 4 Millionen Kundenrezensionen zu 18.000 Produkten, und der Fall wurde zur Referenz dafür, Nachhaltigkeit kommerziell nutzbar zu machen.

Es packte die Wurzel des Verbrauchermisstrauens an — Rezensionen, die Tage nach dem Auspacken verfasst werden —, statt weitere Marketingbehauptungen hinzuzufügen.

Es nutzte den eigenen Rezensionskanal des Händlers als Medium, sodass der Nachweis genau dort lebte, wo Käuferinnen und Käufer ohnehin nachsehen.

Es machte Nachhaltigkeit kommerziell nutzbar: Ein Produkt, das wirklich hält, erhält nun bessere, später datierte Rezensionen.

Der Kniff war Zurückhaltung — Darty bat um weniger frühe Rezensionen, um mehr Vertrauen und einen Grund für den langfristigen Kauf zu gewinnen.

Behaupten Sie nicht nur, dass Ihre Produkte lange halten — bauen Sie das Beweissystem so um, dass Langlebigkeit sichtbar wird: Zu ändern, wann Kundinnen und Kunden Sie beurteilen können, kann stärker sein als alles, was Sie sagen.

Das Programm lief nach dem Start weiter: Mitte 2024 beschrieb Darty seine Seiten so, dass Kundinnen und Kunden bis zu zwölf Monate nach dem Kauf Bewertungen abgeben können, und der Händler gab an, sein Katalog umfasse nahezu 4 Millionen Kundenrezensionen zu 18.000 Produkten. Die Arbeit fügte ihrer Bilanz ein Direct Gold bei den Cannes Lions 2024 und den Creative Strategy Grand Prix bei Eurobest 2024 hinzu und wurde als Beleg dafür angeführt, dass sich Nachhaltigkeit und Profitabilität miteinander vereinbaren lassen.