« Les Avis Longue Durée » de Darty : attendre un an avant de juger les produits — Grand Prix Eurobest

Darty, distributeur français de produits électroniques, avait fait de la durabilité sa stratégie depuis 2018 — aider les produits à durer plus longtemps, même si cela signifiait en vendre moins. Mais les avis en ligne affaiblissaient ce discours : sept acheteurs français sur dix s'appuient sur eux au moment d'acheter, or 77 % des avis sont rédigés moins d'une semaine après la réception d'un produit, si bien que personne ne pouvait savoir si une machine à laver ou un réfrigérateur fonctionnait encore un an plus tard.

Darty change le moment où les avis sont déposés : les clients n'évaluent les appareils qu'après un an d'utilisation, de sorte que les avis attestent la durabilité plutôt que les premières impressions.

En avril 2023, Darty et Publicis Conseil ont lancé « Les Avis Longue Durée » : les clients sont invités à revenir évaluer des produits qu'ils possèdent et utilisent depuis plus de 12 mois, et ces avis d'usage prolongé sont affichés sur les pages produits du distributeur. Des modifications du site et une campagne de lancement ont expliqué cette nouvelle règle — demander aux clients moins d'avis, plus tard, plutôt que de nombreux avis instantanés.

Le dispositif a fait des avis un témoignage sur la longévité plutôt qu'une expression d'enthousiasme au déballage. Il a remporté le Grand Prix Creative Strategy aux Eurobest 2024, un Gold aux London International Awards 2024 et un Direct Gold aux Cannes Lions 2024 ; à la mi-2024, Darty indiquait que son catalogue comptait près de 4 millions d'avis clients sur 18 000 produits, et le cas est devenu pour Publicis Conseil la preuve que durabilité et rentabilité peuvent être conciliées.

Darty, grand distributeur français d'électronique et d'électroménager, avait ancré sa stratégie dans la durabilité depuis 2018 — aider les produits à durer plus longtemps, même si cela signifiait en vendre moins. Son angle mort était le moment du choix : sept acheteurs français sur dix s'appuient sur les avis en ligne, or 77 % des avis sont rédigés dans la semaine suivant la réception d'un produit, moment où une machine à laver ne peut être jugée que sur ses premières impressions.

En avril 2023, Darty et Publicis Conseil ont lancé « Les Avis Longue Durée ». Les clients sont invités à revenir noter des produits qu'ils possèdent depuis plus de 12 mois, et ces avis d'usage prolongé sont mis en avant sur les pages du distributeur — renversant la convention selon laquelle les avis concernent la première semaine de possession.

L'idée laissait le temps de juger, et les récompenses ont suivi : un Gold aux London International Awards 2024, un Direct Gold aux Cannes Lions 2024 et le Grand Prix Creative Strategy aux Eurobest 2024. À la mi-2024, Darty indiquait que son catalogue comptait près de 4 millions d'avis clients sur 18 000 produits, et le cas est devenu une référence pour rendre la durabilité commercialement utile.

Le dispositif s'attaquait à la racine de la méfiance des consommateurs — des avis rédigés quelques jours après le déballage — au lieu d'ajouter de nouvelles promesses marketing.

Il utilisait le canal d'avis du distributeur lui-même comme média, de sorte que la preuve se trouvait exactement là où les acheteurs regardent déjà.

Il rendait la durabilité commercialement utile : un produit qui dure vraiment obtient désormais de meilleurs avis, datés plus tard.

Le renversement tenait à la retenue — Darty demandait moins d'avis précoces pour gagner davantage de confiance et une raison d'acheter sur le long terme.

Ne vous contentez pas d'affirmer que vos produits durent — reconstruisez le système de preuve pour rendre la durabilité visible : changer le moment où les clients peuvent vous juger peut être plus fort que tout ce que vous dites.

Le programme a continué après son lancement : à la mi-2024, Darty décrivait ses pages comme permettant aux clients de laisser une note jusqu'à douze mois après l'achat, et le distributeur indiquait que son catalogue comptait près de 4 millions d'avis clients sur 18 000 produits. Le travail a ajouté à son palmarès un Direct Gold aux Cannes Lions 2024 et le Grand Prix Creative Strategy aux Eurobest 2024, et a été cité comme preuve que durabilité et rentabilité peuvent être conciliées.