Cook Doが新聞紙面をレタス包み紙に変えた — スパイクス・メディア・グランプリ

レタスは日本で愛される野菜だが、家庭では食べ切る前にしなびさせてしまうことが多く、日本の食品ロス問題を助長している。味の素のCook Doオイスターソースはレタス料理への入口を必要としており、日本一のレタス生産県である長野が自然な舞台となった。

広告そのものを解決策にする。新聞紙面に顔を印刷し、読者にレタスを包むよう促す。新聞紙で包むとレタスが新鮮に保たれるため、媒体がレタスを救う。

電通は2023年6月17日、信濃毎日新聞の一面広告を掲載し、俳優の藤原竜也の顔で紙面を埋め、「レタス保存用新聞」として打ち出した。読者には紙面でレタスを包んで冷蔵するよう伝え、「瞬間消滅レタス」レシピ——湯通ししたレタスにCook Doオイスターソースとごま油をかけた料理——と併せて紹介した。このレシピはJA全農長野の公式推薦を受けている。

広告はSNSで拡散し、レシピは本物のヒットとなった。2023年10月の第2弾では、群馬と茨城の新聞にレタス農家の顔を印刷し、農産物直売所で「顔が見えすぎる野菜」として紙で包んだレタスを販売した。キャンペーンはSpikes Asia 2024でメディア・グランプリを受賞した。

2023年6月、長野の信濃毎日新聞は他に類を見ない一面を掲載した。俳優の藤原竜也の顔が「レタス保存用新聞」のタイトルの下に紙面を埋め尽くした。冗談はその指示にあった——この紙面でレタスを包んで冷蔵する。葉の乾燥を防ぐ日本の伝統的な保存術である。

この広告は味の素のCook Doオイスターソースの販促で、「瞬間消滅レタス」レシピを軸に構成された。湯通ししたレタスにオイスターソースとごま油をかけた料理で、JA全農長野が公式に推薦している。長野は日本最大のレタス生産地であるため、地元紙は保存の冗談に最適な舞台だった。

アイデアが機能したのは、媒体が仕事をしたからだ。ソースがレタスをおいしくすると主張するだけでなく、広告は読者にレタスを長持ちさせる理由と、素早く食べ切る方法を与え、同じ動きで食品ロスを減らした。SNSがこの紙面を取り上げ、キャンペーンは拡散した。

2023年10月には第2弾が続き、上毛新聞と茨城新聞にレタス農家の顔を印刷し、群馬と茨城の農産物直売所で実際に紙面で包んだレタスを販売した。電通と味の素はSpikes Asia 2024でメディア・グランプリを受賞し、この作品は第77回電通広告賞の新聞部門でも金賞を受賞した。

媒体がメッセージである。新聞紙面そのものが保存のコツであり、広告と助言は切り離せない。

適切な地元の舞台を選んだ——日本一のレタス産地である長野——ため、読者は実際にレタスを包んで保存する人々だった。

製品の販促と、真に役立つ行動変容（食品ロスの削減）を組み合わせた。だからこそ人々は読み飛ばさずに共有した。

紙面を埋め尽くす不条理な顔が包み紙を写真映えさせ、印刷媒体の購入を無料のSNSリーチに変えた。

媒体に便益を担わせる。印刷広告そのものが保存のコツ——レタスを新聞紙で包む——であるとき、広告を読むことと製品を使うことが一つの共有された行為になる。

レタス保存用新聞はフランチャイズとなった。第2弾は2023年10月に群馬と茨城で農家の顔の紙面、包んだレタスの直売所販売、KADOKAWAのレタスクラブと共同で作ったレシピサイトを展開した。キャンペーンはSpikes Asia 2024でメディア・グランプリを、第77回電通広告賞で金賞を受賞し、機能的物体でもある日本の印刷広告の参照点であり続けている——新聞の購入が単なるメッセージではなく製品になり得る証明である。