把报纸当生菜保鲜纸，Cook Do 赢得 Spikes 媒体大奖

生菜是日本人喜爱的蔬菜，但家庭经常在吃完之前就让它枯萎，加剧了日本的食品浪费问题。味之素的 Cook Do 蚝油需要一种方式进入生菜料理，而长野——日本第一的生菜产地——是天然的舞台。

让广告本身成为解决方案：在报纸上印一张脸，告诉读者用报纸包生菜——报纸包裹能保鲜生菜，所以媒介本身拯救了生菜。

电通于 2023 年 6 月 17 日在信浓每日新闻刊登了整版广告，演员藤原龙也的脸占据了整版，标题为“生菜保鲜报纸”。读者被告知用这页报纸包住生菜并冷藏，旁边是“瞬间消失的生菜”食谱——焯水生菜配 Cook Do 蚝油和麻油——该食谱得到 JA 全农长野的官方认可。

广告在社交媒体上疯传，食谱成了真正的热门。2023 年 10 月的第二版在群马和茨城的报纸上印出生菜农的脸，并在农场摊位出售用报纸包裹的生菜，称为“看得见农人脸太清楚的蔬菜”。该活动赢得了 2024 年 Spikes Asia 媒体大奖。

2023 年 6 月，长野的信浓每日新闻刊登了一个与众不同的头版：演员藤原龙也的脸占据了整版，标题为“生菜保鲜报纸”。妙处在于说明——用这张报纸包住生菜并冷藏，这是日本传统的储存技巧，防止叶子变干。

这则广告是味之素推广 Cook Do 蚝油的一部分，围绕“瞬间消失的生菜”食谱展开：焯水生菜配蚝油和麻油，这道菜得到 JA 全农长野的官方认可。因为长野是日本最大的生菜产区，当地报纸是保鲜玩笑的完美舞台。

这个想法之所以有效，是因为媒介本身做了实事：广告不只是声称蚝油让生菜美味，而是给读者一个理由延长生菜保鲜期，并提供一个快速吃掉的方子，同时减少了食物浪费。社交媒体注意到了这份报纸，活动随之爆红。

2023 年 10 月推出了第二版，在上毛新闻和茨城新闻上印出生菜农的脸，并在群马和茨城的农场摊位出售用报纸包裹的生菜。电通和味之素凭借此活动赢得 2024 年 Spikes Asia 媒体大奖，并在第 77 届电通广告奖中赢得报纸类金奖。

媒介即信息：报纸页面本身就是保鲜技巧，所以广告和忠告密不可分。

选择了正确的本地舞台——长野，日本第一的生菜产区——读者正是那些真正包裹和储存生菜的人。

产品推广与真正有用的行为改变（减少食物浪费）相结合，这正是人们分享而不是跳过的原因。

荒诞的整版人脸让包装变得上镜，把印刷购买变成了免费的社交媒体触达。

让媒介本身承载好处：当印刷广告本身就是保鲜技巧——用报纸包生菜——读广告和使用产品成为同一个动作。

生菜保鲜报纸成了一个系列。第二阶段于 2023 年 10 月进行，在群马和茨城出现农民面孔的版面，农场摊位销售包裹的生菜，并与 KADOKAWA 的生菜俱乐部合作建立了食谱网站。该活动赢得了 2024 年 Spikes Asia 媒体大奖和电通广告奖的金奖，至今仍是日本功能性印刷广告的基准——证明了报纸购买可以成为产品本身，而不仅仅是信息。