센트럴의 'Shop Unfriend', 세일 상품 하나로 절친을 라이벌로 만든 광고 — ADFEST Film Lotus Grande

센트럴 미드나이트 세일은 센트럴 백화점의 가장 큰 세일 행사로, 2020년 블랙 프라이데이 기간에 열렸다. 그러나 단순한 할인만으로는 11.11과 블랙 프라이데이에서 쏟아지는 글로벌 세일 소음 속에 묻힐 수밖에 없었다. 또한 이 캠페인은 태국의 첫 코로나19 확산세 이후 브랜드가 진행한 첫 캠페인이었는데, 당시 태국은 우울한 팬데믹 뉴스로 가득했고 사람들은 일상으로의 회귀를, 그리고 온라인 쇼핑이 줄 수 없는 마지막 상품을 두고 다른 쇼퍼를 제치는 매장 내의 짜릿함을 갈망하고 있었다.

센트럴의 연례 미드나이트 세일을 'Black Midnight Sale: Shop Unfriend'로 리브랜딩하고, 할인 상품을 손에 넣는 매장 내의 짜릿함을 두 절친 사이의 전쟁으로 극화했다.

Wolf BKK는 행사 이름을 'Black Midnight Sale: Shop Unfriend' — '내 세일이지, 네 세일이 아니니까' — 로 바꾸고, 세일로 향하는 두 절친이 라이벌로 시작해 할인 상품 하나를 두고 온갖 수단으로 싸우는 블랙 코미디 영화를 만들었다. Factory01의 Wuthisak Anarnkaporn이 연출한 1분 45초 분량의 이 영화는 2020년 11월 19일 공개되어 약 한 달간 태국 전역에서 상영되었다.

이 영화는 ADFEST 2021에서 Film Lotus Grande를 수상했는데, 이는 Wolf BKK와 광고주 모두에게 첫 Grande였다. 또한 Spikes Asia 2021에서는 Film 부문(Travel, Leisure, Retail, Restaurants & Fast Food Chains) 그랑프리를 수상했고, 같은 부문에서 금상, Entertainment 부문에서 동상을 추가로 받았다. 이 작품은 또한 Hakuhodo가 ADFEST 2021에서 Network of the Year를 수상하는 데 기여했으며, Gerety Awards에서 동상을 수상하며 Wolf BKK를 주목받는 태국 부티크 에이전시로 자리매김하게 했다.

센트럴 미드나이트 세일은 센트럴 백화점의 가장 큰 세일 행사로, 2020년 말 세계에서 가장 시끄러운 쇼핑 시기인 11.11, 블랙 프라이데이, 그리고 경쟁사의 대표 세일과 맞물렸다. 태국의 첫 코로나19 확산세 이후 진행된 센트럴의 첫 캠페인은 수십 년 된 할인 행사를 다시 긴박하게 느껴지게 만들어야 했고, 동시에 온 나라가 여전히 불안해하면서도 오락을 갈망하고 있는 상황이었다.

Wolf BKK의 해답은 이름과 프레임을 바꾸는 것이었다: 'Black Midnight Sale: Shop Unfriend'. 2020년 11월 19일 공개된 1분 45초의 블랙 코미디 영화는 두 절친을 세일로 향하는 라이벌로 내보낸다. 첫 장면부터 경쟁은 격화되어, 같은 상품을 손에 넣기 위해 온갖 수단으로 서로를 방해하기에 이른다. 진짜 미드나이트 세일에서는 '내 세일이지, 네 세일이 아니니까'. 이 이야기는 온라인 쇼핑이 줄 수 없는 단 하나 — 마지막 할인 상품을 두고 다른 사람과 경주하는 것 — 을 주인공으로 만들었다.

심사위원단은 이 아이디어에 힘이 있다고 동의했다. 이 영화는 ADFEST 2021에서 Film Lotus Grande를 수상했고, 이어 Spikes Asia 2021에서 Film 부문 그랑프리와 추가 금상 및 동상, 그리고 Gerety 동상을 수상했다. 이는 Wolf BKK의 첫 Grande이자 센트럴의 첫 Grande이기도 했다. 이 영화가 다시 선보인 미드나이트 세일 프랜차이즈는 수년 후에도 센트럴의 대표 행사로 남아, 2023년까지 35년 된 옴니채널 캠페인으로 운영되었다.

이 광고는 채널이 가진 감정을 팔았다. 블랙 프라이데이의 가격 메시지를 모방하는 대신, 온라인 세일이 결코 재현할 수 없는 마지막 상품을 향한 매장 내 쟁탈전을 극화했다.

이름을 바꾼 행사는 리테일러가 소유할 수 있는 프랜차이즈를 만들었다. 'Shop Unfriend'는 미드나이트 세일을 달력상의 날짜가 아닌 문화적 아이디어로 만들었고, 세일의 정체성으로 살아남았다.

우울한 팬데믹의 해에 이 코미디는 의도된 위안이었다. Wolf는 두 친구를 서로 맞세우고 태국이 웃게 했으며, 이는 리테일 광고를 오락처럼 느껴지게 만들었다.

이 아이디어는 영화, 온라인 영상, 엔터테인먼트 등 여러 카테고리와 포맷에 걸쳐 전개되었기에, ADFEST, Spikes Asia, Gerety의 심사위원단 모두가 캠페인을 각 시상식에 맞게 다시 쓰지 않고도 이를 인정할 수 있었다.

제품이 할인이라면, 차별화 요소는 그 할인이 약속하는 느낌이어야 한다. 센트럴은 가격 인하가 아니라 다른 쇼퍼를 제치는 혼돈의 기쁨을 팔았다.

Shop Unfriend는 센트럴의 연이은 수상작 행보의 중심에 있었다. Spikes Asia 2021에서 Wolf BKK의 이전 센트럴 영화 'Don't Die Till That Day'도 은상을 수상했고, Hakuhodo가 ADFEST 2021 Network of the Year에 선정되었으며, Shop Unfriend가 주요 기여작이었다. 센트럴은 시즌마다 미드나이트 세일을 계속 다시 선보이며 매장, 앱, 소셜에 걸친 옴니채널 행사로 발전시켰다. 2023년 4월까지 센트럴은 이 세일을 35년 된 대표 캠페인이라고 불렀고 최신 에디션에 두 자릿수 성장을 전망했다. 엔터테인먼트가 이끄는 이번 리런칭은 영화뿐 아니라 그 자산 자체를 새롭게 한 것이었다.