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尚泰 '购物就翻脸' 让闺蜜为促销品反目——ADFEST 电影全场大奖
尚泰以一则电影重启午夜促销，片中闺蜜为一件便宜货互相伤害——获ADFEST 2021全场大奖及Spikes Asia全场大奖。
尚泰百货
当时的题目
Central Midnight Sale is Central Department Store's biggest sales event, held during Black Friday 2020, but a discount alone would drown in global sale noise from 11.11 and Black Friday. It was also the brand's first campaign after Thailand's initial COVID-19 wave, when the country was saturated with gloomy pandemic news and people longed for normal life — and for the in-store thrill of beating another shopper to the last item, which online shopping could not offer.
它是怎么成立的
尚泰午夜促销是尚泰百货最大的促销活动，在2020年底与全球最响亮的购物时刻相撞：11.11、黑色星期五以及竞争对手的旗舰促销。泰国首轮疫情后尚泰的首个广告活动必须让一个已有几十年历史的折扣活动再次显得紧迫——而整个国家仍处于焦虑之中，渴望娱乐。
Wolf BKK的答案是改变名称和框架：“黑色午夜促销：购物就翻脸”。2020年11月19日发布的一部1分45秒的黑色喜剧电影让两个闺蜜作为对手前往促销；从第一帧开始竞争升级，直到他们不择手段地互相破坏以抢到同一件商品，因为在真正的午夜促销中“这是我的促销，不是你的”。这个故事将在线购物无法提供的东西——与另一个人竞相抢购最后一件打折商品——变成了英雄。
评审团认为这个想法很有生命力：该影片在ADFEST 2021获得电影莲花全场大奖，随后在Spikes Asia 2021获得电影类全场大奖以及额外金和铜奖，外加Gerety铜奖；这是Wolf BKK和Central各自的第一个全场大奖。该影片重新推出的午夜促销系列几年后仍是Central的旗舰活动，到2023年已运行35年，成为全渠道活动。
妙在哪
- 它销售了渠道所拥有的情感：没有模仿黑色星期五的价格信息，影片戏剧化了在线销售永远无法复制的店内争抢最后一件商品的场景。
- 更名后的活动创造了一个零售商可以拥有的系列——“购物就翻脸”使午夜促销成为一种文化理念，而不是日历日期，并作为促销的身份留存下来。
- 在沉闷的疫情期间，喜剧是刻意的放松：Wolf让两个朋友对立，让泰国发笑，这使得零售广告看起来像娱乐。
- 该理念跨越了类别和格式——电影、在线视频、娱乐——因此ADFEST、Spikes Asia和Gerety的评审团都认可了它，无需为每个奖项重写活动。
做出来什么
The film won the Film Lotus Grande at ADFEST 2021 — the first Grande for both Wolf BKK and its client — and at Spikes Asia 2021 it took the Grand Prix in Film (Travel, Leisure, Retail, Restaurants & Fast Food Chains) plus a Gold in the same category and a Bronze in Entertainment. It also helped Hakuhodo win Network of the Year at ADFEST 2021 and picked up a Bronze at the Gerety Awards, establishing Wolf BKK as a Thai boutique to watch.
可以借走的
当产品是折扣时，差异化必须来自折扣所承诺的感觉——尚泰销售的是打败其他购物者的混乱喜悦，而不是降价本身。
后来
“购物就翻脸”锚定了Central一系列获奖作品：在Spikes Asia 2021上，Wolf BKK早期的Central电影《不要死到那天》也获得了银奖，博报堂被评为ADFEST 2021年度网络，“购物就翻脸”是主要贡献者。Central每个季度继续重新推出午夜促销，将其演变为跨门店、应用和社交媒体的全渠道活动；到2023年4月，Central称该促销为35年的标志性活动，并预计最新一期实现两位数增长——以娱乐为主导的重新推出使该品牌焕然一新，而不仅仅是其电影。
资料来源
- Campaign Spotlight: Wolf BKK & Central Department Store show the dark side of friendship during Black Friday sale
- Creatives of the Hakuhodo Network 2: Wolf Bkk wins Grande at ADFEST
- Hakuhodo Group wins Grand Prix, 14 awards at Spikes Asia 2021
- Hakuhodo's Thailand boutique agency Wolf Bkk enjoys a golden run in 2021
- Shop Unfriend — Central Midnight Sale (Gerety Awards 2021 winner entry)
- Inside the strategy of Central Midnight Sale — a sale campaign that lifts sales and reinforces a shopping destination
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轮到你了
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