尚泰 '购物就翻脸' 让闺蜜为促销品反目——ADFEST 电影全场大奖

尚泰午夜促销是尚泰百货最大的促销活动，于2020年黑色星期五期间举行，但仅靠折扣就会淹没在11.11和黑色星期五的全球促销噪音中。这也是该品牌在泰国首轮新冠疫情后的首个广告活动，当时泰国充斥着令人沮丧的疫情新闻，人们渴望恢复正常生活，渴望在线购物无法提供的在店内争抢最后一件商品的刺激感。

将尚泰年度午夜促销重塑为“黑色午夜促销：购物就翻脸”，将店内抢购的刺激戏剧化为两个闺蜜之间的战争。

Wolf BKK将活动更名为“黑色午夜促销：购物就翻脸”——“因为这是我的促销，不是你的”——并制作了一部黑色喜剧电影，片中两个前往促销的闺蜜从对手开始，然后为了一件打折商品不择手段地争斗。该片由Factory01的Wuthisak Anarnkaporn执导，片长1分45秒，于2020年11月19日发布，在泰国各地播放约一个月。

该影片在ADFEST 2021上获得电影莲花全场大奖——这是Wolf BKK及其客户的首个全场大奖——并在Spikes Asia 2021上获得电影类全场大奖（旅游、休闲、零售、餐厅和快餐连锁店）以及同类别金奖和娱乐类铜奖。它还帮助博报堂获得ADFEST 2021年度网络大奖，并在Gerety Awards上获得铜奖，确立了Wolf BKK作为值得关注的泰国精品店地位。

尚泰午夜促销是尚泰百货最大的促销活动，在2020年底与全球最响亮的购物时刻相撞：11.11、黑色星期五以及竞争对手的旗舰促销。泰国首轮疫情后尚泰的首个广告活动必须让一个已有几十年历史的折扣活动再次显得紧迫——而整个国家仍处于焦虑之中，渴望娱乐。

Wolf BKK的答案是改变名称和框架：“黑色午夜促销：购物就翻脸”。2020年11月19日发布的一部1分45秒的黑色喜剧电影让两个闺蜜作为对手前往促销；从第一帧开始竞争升级，直到他们不择手段地互相破坏以抢到同一件商品，因为在真正的午夜促销中“这是我的促销，不是你的”。这个故事将在线购物无法提供的东西——与另一个人竞相抢购最后一件打折商品——变成了英雄。

评审团认为这个想法很有生命力：该影片在ADFEST 2021获得电影莲花全场大奖，随后在Spikes Asia 2021获得电影类全场大奖以及额外金和铜奖，外加Gerety铜奖；这是Wolf BKK和Central各自的第一个全场大奖。该影片重新推出的午夜促销系列几年后仍是Central的旗舰活动，到2023年已运行35年，成为全渠道活动。

它销售了渠道所拥有的情感：没有模仿黑色星期五的价格信息，影片戏剧化了在线销售永远无法复制的店内争抢最后一件商品的场景。

更名后的活动创造了一个零售商可以拥有的系列——“购物就翻脸”使午夜促销成为一种文化理念，而不是日历日期，并作为促销的身份留存下来。

在沉闷的疫情期间，喜剧是刻意的放松：Wolf让两个朋友对立，让泰国发笑，这使得零售广告看起来像娱乐。

该理念跨越了类别和格式——电影、在线视频、娱乐——因此ADFEST、Spikes Asia和Gerety的评审团都认可了它，无需为每个奖项重写活动。

当产品是折扣时，差异化必须来自折扣所承诺的感觉——尚泰销售的是打败其他购物者的混乱喜悦，而不是降价本身。

“购物就翻脸”锚定了Central一系列获奖作品：在Spikes Asia 2021上，Wolf BKK早期的Central电影《不要死到那天》也获得了银奖，博报堂被评为ADFEST 2021年度网络，“购物就翻脸”是主要贡献者。Central每个季度继续重新推出午夜促销，将其演变为跨门店、应用和社交媒体的全渠道活动；到2023年4月，Central称该促销为35年的标志性活动，并预计最新一期实现两位数增长——以娱乐为主导的重新推出使该品牌焕然一新，而不仅仅是其电影。