セントラルの「Shop Unfriend」、セール品をめぐって親友がライバルに — ADFEST Film Lotus Grande

セントラル・ミッドナイトセールはセントラル・デパートメントストア最大のセールイベントで、2020年のブラックフライデー期間に開催されたが、単なる割引だけでは11.11やブラックフライデーによる世界的なセールのノイズに埋もれてしまう。また、これはタイの最初のCOVID-19波の後におけるブランド初のキャンペーンでもあり、当時国内は暗いパンデミックのニュースで溢れ、人々は日常を取り戻したいと切望していた — そしてオンラインショッピングでは得られない、最後の1点をめぐって他の買い物客を出し抜く店内でのスリルも求めていた。

セントラルの毎年恒例のミッドナイトセールを「Black Midnight Sale: Shop Unfriend」としてリブランディングし、バーゲン品を奪い合う店内のスリルを、親友同士の戦争としてドラマ化した。

Wolf BKKはイベント名を「Black Midnight Sale: Shop Unfriend」に変更し —「だってこれは私のセール、あなたのじゃないから」— セールに向かう2人の親友がライバルとして始まり、1つの割引品をめぐってあらゆる手段で戦い合うダークコメディ映画を制作した。Factory01のWuthisak Anarnkapornが監督した1分45秒の映画は2020年11月19日に公開され、タイ全土で約1か月間にわたって展開された。

この映画はADFEST 2021でFilm Lotus Grandeを受賞 — Wolf BKKとそのクライアントの双方にとって初のGrandeとなった — そしてSpikes Asia 2021ではFilm部門（Travel, Leisure, Retail, Restaurants & Fast Food Chains）でGrand Prixを獲得し、同カテゴリーでGold、Entertainment部門でBronzeも受賞した。また、ADFEST 2021でHakuhodoがNetwork of the Yearを受賞するのにも貢献し、Gerety AwardsでBronzeを獲得し、Wolf BKKを注目のタイのブティックエージェンシーとして確立した。

セントラル・ミッドナイトセールはセントラル・デパートメントストア最大のセールイベントであり、2020年後半には世界で最も騒がしいショッピングの瞬間 — 11.11、ブラックフライデー、そして競合のフラッグシップセール — と衝突した。タイの最初のCOVID-19波の後におけるセントラル初のキャンペーンは、数十年続く割引イベントを再び緊急性のあるものに感じさせる必要があった — 国全体が依然として不安を抱え、娯楽に飢えていた時期に。

Wolf BKKの答えは、名前と枠組みを変えることだった：「Black Midnight Sale: Shop Unfriend」。2020年11月19日に公開された1分45秒のダークコメディ映画は、2人の親友をライバルとしてセールに送り込む。最初のフレームから競争はエスカレートし、同じ商品を奪うためにあらゆる手段で互いを妨害し合うまでになる。なぜなら本当のミッドナイトセールでは「私のセール、あなたのじゃないから」だからだ。このストーリーは、オンラインショッピングが決して与えられない唯一のもの — 最後の割引品をめぐって他の人間と競争すること — を主役にした。

審査員たちはこのアイデアに将来性があると認めた。この映画はADFEST 2021でFilm Lotus Grandeを受賞し、続いてSpikes Asia 2021でFilm部門のGrand Prixを獲得、さらにGoldとBronze、そしてGerety Bronzeも受賞した。Wolf BKKにとってもセントラルにとっても初のGrandeだった。この映画が再起動させたミッドナイトセールのフランチャイズは、数年後もセントラルの旗艦イベントとして続いており、2023年までには35年の歴史を持つオムニチャネルキャンペーンとして運営されている。

それはチャネルが所有していた感情を売った。ブラックフライデーの価格メッセージをコピーするのではなく、この映画はオンラインセールでは決して再現できない、最後の1点をめぐる店内での争いをドラマ化した。

改名されたイベントは、小売業者が所有できるフランチャイズを生み出した —「Shop Unfriend」はミッドナイトセールをカレンダーの日付ではなく文化的なアイデアにし、セールのアイデンティティとして生き残った。

暗いパンデミックの年において、このコメディは意図的な息抜きだった。Wolfは2人の友人を対立させ、タイを笑わせた。それが小売広告を娯楽のように感じさせた。

このアイデアはカテゴリーとフォーマットを横断して展開された — 映画、オンラインビデオ、エンターテインメント — そのためADFEST、Spikes Asia、Geretyの審査員たちは、キャンペーンを各賞に合わせて書き直すことなく、すべてがそれを認めた。

製品が割引であるとき、差別化要因は割引が約束する感情でなければならない — セントラルは価格の引き下げではなく、他の買い物客を出し抜く混沌とした喜びを売ったのだ。

Shop Unfriendは、受賞歴のあるセントラル作品の連続の軸となった。Spikes Asia 2021では、Wolf BKKの以前のセントラル作品「Don't Die Till That Day」もSilverを受賞し、HakuhodoはShop Unfriendが主要な貢献作としてADFEST 2021 Network of the Yearに選ばれた。セントラルは毎シーズン、ミッドナイトセールを再起動し続け、店舗、アプリ、ソーシャルにまたがるオムニチャネルイベントへと進化させた。2023年4月までにセントラルはこのセールを35年の歴史を持つシグネチャーキャンペーンと呼び、最新版では2桁成長を見込んでいた — 娯楽主導のリローンチは、単にその映画だけでなく、このプロパティそのものを刷新したのだ。