Central 的「Shop Unfriend」讓閨密為一件特價品反目成仇——ADFEST Film Lotus Grande

Central 午夜特賣是 Central Department Store 規模最大的特賣活動，於 2020 年黑色星期五期間舉行，但單靠折扣只會淹沒在 11.11 與黑色星期五的全球特賣喧囂之中。這同時也是該品牌在泰國第一波 COVID-19 疫情之後的首波宣傳活動，當時全國充斥著陰鬱的疫情新聞，人們渴望回歸正常生活——也渴望在店內搶贏其他顧客、搶下最後一件商品的刺激感，而這是網購無法提供的。

將 Central 年度午夜特賣重新包裝為「Black Midnight Sale: Shop Unfriend」，並把在店內搶到特價品的刺激感，戲劇化為兩個摯友之間的戰爭。

Wolf BKK 將活動名稱改為「Black Midnight Sale: Shop Unfriend」——「因為這是我的特賣，不是你的」——並製作了一支黑色喜劇影片，片中兩個前往特賣的摯友一開始是競爭對手，接著為了同一件折扣商品用盡各種手段互相廝殺。這支 1 分 45 秒的影片由 Factory01 的 Wuthisak Anarnkaporn 執導，於 2020 年 11 月 19 日推出，在泰國各地播放約一個月。

這支影片在 ADFEST 2021 贏得 Film Lotus Grande——這是 Wolf BKK 及其客戶雙方的首座 Grande——並在 Spikes Asia 2021 拿下 Film（旅遊、休閒、零售、餐廳與速食連鎖）類大獎，另於同類別獲得一金，並在 Entertainment 類獲得一銅。它同時協助博報堂在 ADFEST 2021 贏得年度最佳網絡（Network of the Year），並在 Gerety Awards 獲得一銅，奠定 Wolf BKK 作為值得關注的泰國精品代理商地位。

Central 午夜特賣是 Central Department Store 規模最大的特賣活動，而在 2020 年底，它撞上了全球最喧鬧的購物時刻：11.11、黑色星期五，以及競爭對手的旗艦特賣。作為 Central 在泰國第一波 COVID-19 疫情後的首波宣傳活動，它必須讓一個已有數十年歷史的折扣活動重新顯得迫切——而當時全國仍處於焦慮之中，同時渴望娛樂。

Wolf BKK 的答案，是改變名稱與框架：「Black Midnight Sale: Shop Unfriend」。一支 1 分 45 秒的黑色喜劇影片於 2020 年 11 月 19 日推出，讓兩個摯友以競爭對手的身分前往特賣；從第一個鏡頭開始，競爭便不斷升高，直到兩人用盡各種手段互相破壞，只為搶下同一件商品，因為在真正的午夜特賣裡，這是「我的特賣，不是你的」。這個故事把網購唯一無法提供的東西——與另一個人賽跑、搶下最後一件折扣商品——變成了主角。

評審一致認為這個創意站得住腳：這支影片在 ADFEST 2021 贏得 Film Lotus Grande，接著在 Spikes Asia 2021 拿下 Film 類大獎，另獲一金一銅，外加一座 Gerety 銅獎；這是 Wolf BKK 的首座 Grande，也是 Central 的首座。這支影片所重新啟動的午夜特賣系列，數年後仍是 Central 的旗艦活動，到 2023 年已作為一個有 35 年歷史的全通路宣傳活動運作。

它賣的是這個通路所擁有的情感：影片沒有複製黑色星期五的價格訊息，而是把在店內搶奪最後一件商品的爭鬥戲劇化，這是線上特賣永遠無法複製的。

重新命名的活動創造了一個零售商能夠擁有的系列——「Shop Unfriend」讓午夜特賣成為一個文化概念，而非日曆上的一個日期，並延續為這場特賣的身分識別。

在陰鬱的疫情之年，這份喜劇是刻意的解脫：Wolf 讓兩個朋友彼此對立，讓泰國開懷大笑，使一支零售廣告感覺像娛樂。

這個創意橫跨各類別與格式——影片、線上影片、娛樂——因此 ADFEST、Spikes Asia 與 Gerety 的評審都認可它，而無須為每個獎項改寫宣傳活動。

當產品是折扣時，差異化必須來自折扣所承諾的感受——Central 賣的是搶贏其他顧客的那種混亂喜悅，而不是降價本身。

Shop Unfriend 為 Central 一系列獲獎作品揭開序幕：在 Spikes Asia 2021，Wolf BKK 較早為 Central 製作的影片「Don't Die Till That Day」也贏得一座銀獎，而博報堂獲選為 ADFEST 2021 年度最佳網絡，Shop Unfriend 是關鍵貢獻者之一。Central 每一季都持續重新推出午夜特賣，將其演進為橫跨門市、應用程式與社群的的全通路活動；到 2023 年 4 月，Central 稱這場特賣是已有 35 年歷史的招牌宣傳活動，並預期最新一屆將有雙位數成長——這場以娛樂為導向的重新啟動，振興了整個活動資產，而不只是它的影片。