„Shop Unfriend“ von Central macht beste Freundinnen zu Rivalinnen wegen eines Sonderangebots — ADFEST Film Lotus Grande

Der Central Midnight Sale ist das größte Sale-Event des Central Department Store und fand am Black Friday 2020 statt, doch ein Rabatt allein wäre im globalen Sale-Lärm von 11.11 und Black Friday untergegangen. Es war zudem die erste Kampagne der Marke nach der ersten COVID-19-Welle in Thailand, als das Land von düsteren Pandemie-Nachrichten übersättigt war und die Menschen sich nach einem normalen Leben sehnten — und nach dem Nervenkitzel im Laden, einer anderen Kundin den letzten Artikel vor der Nase wegzuschnappen, den das Online-Shopping nicht bieten konnte.

Den jährlichen Midnight Sale von Central in „Black Midnight Sale: Shop Unfriend“ umbenennen und den Nervenkitzel im Laden, ein Schnäppchen zu ergattern, als Krieg zwischen zwei besten Freundinnen dramatisieren.

Wolf BKK änderte den Namen des Events in „Black Midnight Sale: Shop Unfriend“ — „weil es mein Sale ist, nicht deiner“ — und drehte eine schwarze Komödie, in der zwei beste Freundinnen auf dem Weg zum Sale als Rivalinnen beginnen und sich dann mit allen Mitteln um einen reduzierten Artikel bekämpfen. Der 1:45-Film unter der Regie von Wuthisak Anarnkaporn von Factory01 startete am 19. November 2020 und lief etwa einen Monat lang in ganz Thailand.

Der Film gewann den Film Lotus Grande bei ADFEST 2021 — den ersten Grande sowohl für Wolf BKK als auch für den Kunden — und bei Spikes Asia 2021 holte er den Grand Prix in Film (Travel, Leisure, Retail, Restaurants & Fast Food Chains) sowie ein Gold in derselben Kategorie und ein Bronze in Entertainment. Er verhalf Hakuhodo zudem zum Titel Network of the Year bei ADFEST 2021 und erhielt ein Bronze bei den Gerety Awards, womit sich Wolf BKK als eine thailändische Boutique-Agentur etablierte, die man im Auge behalten sollte.

Der Central Midnight Sale ist das größte Sale-Event des Central Department Store, und Ende 2020 kollidierte er mit den lautesten Shopping-Momenten der Welt: 11.11, Black Friday und dem Flaggschiff-Sale eines Wettbewerbers. Die erste Kampagne von Central nach der ersten COVID-19-Welle in Thailand musste ein jahrzehntealtes Rabatt-Event wieder dringlich wirken lassen — während das ganze Land noch ängstlich und hungrig nach Unterhaltung war.

Die Antwort von Wolf BKK war, den Namen und den Rahmen zu ändern: „Black Midnight Sale: Shop Unfriend“. Ein 1:45 langer Dark-Comedy-Film, gestartet am 19. November 2020, schickt zwei beste Freundinnen als Rivalinnen zum Sale; vom ersten Bild an eskaliert der Wettbewerb, bis sie sich mit allen Mitteln gegenseitig sabotieren, um denselben Artikel zu ergattern, denn bei einem echten Midnight Sale gilt „mein Sale, nicht deiner“. Die Geschichte machte das eine, was Online-Shopping nicht bieten kann — das Wettrennen gegen einen anderen Menschen um den letzten reduzierten Artikel — zum Helden.

Die Jurys waren sich einig, dass die Idee trug: Der Film gewann den Film Lotus Grande bei ADFEST 2021, dann den Grand Prix in Film bei Spikes Asia 2021 mit zusätzlichem Gold und Bronze sowie ein Gerety-Bronze; es war der erste Grande für Wolf BKK und auch der erste für Central. Die Midnight-Sale-Reihe, die der Film neu belebte, ist Jahre später noch immer das Flaggschiff-Event von Central und wurde bis 2023 als 35 Jahre alte Omnichannel-Kampagne geführt.

Es verkaufte die Emotion, die der Kanal besaß: Statt Black-Friday-Preisbotschaften zu kopieren, dramatisierte der Film den Kampf im Laden um den letzten Artikel, den Online-Sales niemals nachbilden können.

Das umbenannte Event schuf eine Reihe, die der Händler besitzen konnte — „Shop Unfriend“ machte den Midnight Sale zu einer kulturellen Idee statt zu einem Kalenderdatum und blieb als Identität des Sales bestehen.

In einem düsteren Pandemiejahr war die Komödie bewusste Erleichterung: Wolf stellte zwei Freundinnen gegeneinander und ließ Thailand lachen, was eine Werbeanzeige des Einzelhandels wie Unterhaltung wirken ließ.

Die Idee lief über Kategorien und Formate hinweg — Film, Online-Video, Entertainment —, sodass die Jurys bei ADFEST, Spikes Asia und Gerety sie alle erkannten, ohne dass die Kampagne für jede Show umgeschrieben werden musste.

Wenn das Produkt ein Rabatt ist, muss das Unterscheidungsmerkmal das Gefühl sein, das der Rabatt verspricht — Central verkaufte die chaotische Freude, eine andere Kundin zu schlagen, nicht den Preisnachlass.

Shop Unfriend bildete den Anker einer Reihe preisgekrönter Arbeiten für Central: Bei Spikes Asia 2021 gewann auch der frühere Central-Film „Don't Die Till That Day“ von Wolf BKK ein Silber, und Hakuhodo wurde mit Shop Unfriend als einem wichtigen Beitrag zum ADFEST 2021 Network of the Year gekürt. Central legte den Midnight Sale jede Saison neu auf und entwickelte ihn zu einem Omnichannel-Event über Filialen, App und Social Media; bis April 2023 bezeichnete Central den Sale als 35 Jahre alte Signature-Kampagne und prognostizierte für die neueste Ausgabe zweistelliges Wachstum — die unterhaltungsgetriebene Neuauflage hatte die Marke erneuert, nicht nur ihren Film.