O Clever Dick da Calor: o sabe-tudo da vila aquece a casa com óleo, não com gás, com ar de superioridade

Desafiar a imagem do gás Calor como botijões de churrasco e fazer os lares fora da rede de gás reconsiderarem o óleo, cujos tanques grandes e momentos de esvaziamento são os pontos fracos da categoria.

Um sabe-tudo que irrita a sua vila acaba por aquecer a casa com óleo — logo, os verdadeiros "espertalhões" são os que têm um tanque Calor subterrâneo.

Dois filmes principais para TV, realizados por Matt Huntley (Burger) e narrados por Tom Baker, apresentam Clever Dick entre as peculiaridades de uma vila inglesa; a campanha foi veiculada em VOD, rádio, imprensa e online, com a segmentação Sky ADSmart a direcionar a TV para códigos postais específicos fora da rede de gás, para que os utilizadores rurais de óleo realmente a vissem.

Não há resultados na fonte; a campanha foi lançada em TV, VOD, rádio, imprensa e online em outubro de 2016, e a segmentação por código postal fez com que a maioria dos lares rurais aquecidos a óleo a visse.

Se ouve "gás Calor" e pensa em botijões e churrascos, a marca admitiu que não está sozinho: não havia gente suficiente a saber que a Calor vende aquecimento central doméstico. Dos dois milhões de pessoas que vivem fora da rede de gás, o óleo continuava a ser a forma dominante de aquecer a casa — com tanques grandes e feios no jardim e a possibilidade de ficar sem combustível em momentos inoportunos. A campanha "Clever Choice" da Calor, criada pela MullenLowe London, propôs-se dizer a esses lares que têm uma escolha.

O recurso da campanha é a comédia de personagem. Em dois filmes principais para TV, realizados por Matt Huntley, da Burger, e ambientados no campo inglês, o narrador Tom Baker apresenta Clever Dick, um sabe-tudo que irrita os seus conterrâneos com a sua perícia no cultivo de abóboras e a sua arrogância geral — até descobrirem que ele não usa Calor para aquecer a casa. O remate, do diretor criativo executivo Richard Denney: "quando se trata de aquecimento fora da rede, as pessoas que escolhem a Calor são os verdadeiros espertalhões".

Os media trabalharam tanto quanto a piada: a Calor usou a ferramenta ADSmart da Sky para direcionar a compra de TV a códigos postais específicos fora da rede de gás, para que a maioria dos utilizadores rurais de óleo visse os anúncios, com a campanha a estender-se por VOD, rádio, imprensa e online. O responsável de marketing, Andy Brotherton, queria "desafiar a norma e perturbar o pensamento dos clientes fora da rede de gás na hora de escolher o seu sistema de aquecimento central".

Invisibilidade da categoria: a marca era lida como botijões de churrasco, não como opção de aquecimento central.

Os pontos problemáticos do óleo — tanques feios, ficar sem combustível no pior momento — são intrinsecamente dramáticos e fáceis de parodiar.

O humor autodepreciativo rural conquista a atenção de um público que desconfia do marketing urbano.

A segmentação por código postal da ADSmart manteve o investimento em media nos lares a que a oferta realmente se aplica.

Comédia mais media ao nível do código postal: uma piada sobre a vida rural acerta em cheio exatamente nos lares que a vivem, e a ADSmart garantiu que fossem eles — e não as cidades — a prestar-lhe atenção.

A fonte, do lançamento de outubro de 2016, não regista números de audiência, de mudança de fornecedor nem de vendas para a campanha.