Cuestionar la imagen de Calor gas como bombonas de barbacoa y hacer que los hogares fuera de la red de gas se replantearan el gasóleo, cuyos grandes depósitos y momentos de quedarse sin combustible son los puntos débiles de la categoría.
La idea
Un sabelotodo que irrita a su pueblo resulta calentar con gasóleo, así que los verdaderos 'clever Richards' son los que tienen un depósito subterráneo de Calor.
Dos películas principales para televisión rodadas por Matt Huntley (Burger) y narradas por Tom Baker presentan a Clever Dick entre las peculiaridades de un pueblo inglés; la campaña se difundió en VOD, radio, prensa y online, con la segmentación de Sky ADSmart aplicada a la televisión para llegar a códigos postales concretos fuera de la red de gas, de modo que los usuarios rurales de gasóleo la vieran realmente.
La fuente no incluye resultados; la campaña se lanzó en televisión, VOD, radio, prensa y online en octubre de 2016, y la segmentación por código postal hizo que la mayoría de los hogares rurales que se calientan con gasóleo la vieran.
Si al oír 'Calor gas' piensas en bombonas y barbacoas, la marca admitía que no eres el único: no suficiente gente sabía que Calor vende calefacción central para el hogar. De los dos millones de personas que viven fuera de la red de gas, el gasóleo seguía siendo la forma dominante de calentar la casa, con grandes depósitos antiestéticos en el jardín y la posibilidad de quedarse sin combustible en momentos inoportunos. La campaña 'Clever Choice' de MullenLowe London se propuso decir a esos hogares que tienen una alternativa.
El recurso de la campaña es la comedia de personajes. En dos películas principales para televisión rodadas por Matt Huntley, de Burger, y ambientadas en el campo inglés, el narrador Tom Baker presenta a Clever Dick, un sabelotodo que irrita a sus vecinos con su destreza para cultivar calabacines y su suficiencia en general, hasta que descubren que no usa Calor para calentar su casa. El remate, según el director creativo ejecutivo Richard Denney: «cuando se trata de calefacción fuera de la red, quienes eligen Calor son los verdaderos clever Richards».
Los medios trabajaron tanto como el chiste: Calor usó la herramienta ADSmart de Sky para dirigir la compra televisiva a códigos postales concretos fuera de la red de gas, de modo que la mayoría de los usuarios rurales de gasóleo vieran los anuncios, y la campaña se extendió a VOD, radio, prensa y online. El responsable de marketing, Andy Brotherton, quería «cuestionar la norma y alterar el pensamiento de los clientes fuera de la red de gas a la hora de elegir su sistema de calefacción central».
Invisibilidad de la categoría: la marca se percibía como bombonas de barbacoa, no como una opción de calefacción central.
Los puntos débiles del gasóleo —depósitos antiestéticos, quedarse sin combustible en el peor momento— son intrínsecamente dramáticos y fáciles de parodiar.
El humor autocrítico rural capta la atención de un público que desconfía del marketing urbanita.
La segmentación por código postal de ADSmart mantuvo la inversión publicitaria en los hogares a los que la oferta se aplica realmente.
Comedia más medios a nivel de código postal: un chiste sobre la vida rural cala más hondo en los propios hogares que la viven, y ADSmart se aseguró de que fueran ellos —y no las ciudades— quienes le prestaran atención.
La fuente, del lanzamiento de octubre de 2016, no recoge cifras de audiencia, de cambio de proveedor ni de ventas para la campaña.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- MullenLowe London Introduces 'Clever Dick' in Latest Campaign for Calor LBBOnline · lbbonline.com ·