Calors Clever Dick: Der Dorf-Besserwisser heizt selbstgefällig mit Öl, nicht mit Gas

Das Image von Calor-Gas als Grillkartuschen infrage stellen und netzunabhängige Haushalte dazu bringen, Öl zu überdenken, dessen große Tanks und Momente, in denen das Öl ausgeht, die Schwachpunkte der Kategorie sind.

Ein Besserwisser, der sein Dorf nervt, heizt ausgerechnet mit Öl – die wahren „cleveren Richards“ sind also diejenigen mit einem unterirdischen Calor-Tank.

Zwei führende TV-Filme, gedreht von Matt Huntley (Burger) und erzählt von Tom Baker, führen Clever Dick zwischen englischen Dorf-Eigenheiten ein; die Kampagne lief als VOD, Radio, Print und Online, wobei Sky ADSmart das TV auf bestimmte netzunabhängige Postleitzahlen ausrichtete, sodass ländliche Ölnutzer sie tatsächlich sahen.

Keine Ergebnisse in der Quelle; die Kampagne startete im Oktober 2016 über TV, VOD, Radio, Print und Online, wobei die Postleitzahlen-Ausrichtung bedeutete, dass die meisten ländlichen, mit Öl beheizten Haushalte sie sahen.

Wer bei „Calor-Gas“ an Kartuschen und Grillabende denkt, ist, wie die Marke einräumte, nicht allein: Zu wenige Menschen wussten, dass Calor Zentralheizungen fürs Haus verkauft. Von den zwei Millionen Menschen, die außerhalb des Gasnetzes leben, war Öl noch immer die vorherrschende Art, das Haus zu heizen – mit großen, unschönen Tanks im Garten und der Möglichkeit, dass einem das Öl zu ungünstigen Momenten ausgeht. Calors Kampagne „Clever Choice“ von MullenLowe London sollte diesen Haushalten sagen, dass sie eine Wahl haben.

Das Mittel der Kampagne ist Charakterkomödie. In zwei führenden TV-Filmen, gedreht von Matt Huntley von Burger und angesiedelt in der englischen Landschaft, stellt Erzähler Tom Baker Clever Dick vor, einen Besserwisser, der seine Dorfbewohner mit seiner Mark-Kürbis-Kunst und allgemeiner Selbstgefälligkeit nervt – bis sie entdecken, dass er sein Haus nicht mit Calor heizt. Die Pointe, vom Executive Creative Director Richard Denney: „Beim Heizen außerhalb des Netzes sind die Menschen, die Calor wählen, die wahren cleveren Richards.“

Die Medien arbeiteten genauso hart wie der Witz: Calor nutzte Skys ADSmart-Tool, um den TV-Einkauf auf bestimmte netzunabhängige Postleitzahlen auszurichten, sodass die Mehrheit der ländlichen Ölnutzer die Spots sah, wobei die Kampagne auf VOD, Radio, Print und Online ausgeweitet wurde. Marketingleiter Andy Brotherton wollte „die Norm infrage stellen und das Denken netzunabhängiger Kunden bei der Wahl ihrer Zentralheizung durchbrechen“.

Unsichtbarkeit der Kategorie: Die Marke wurde als Grillkartuschen gelesen, nicht als Option für Zentralheizung.

Die Schmerzpunkte von Öl – unschöne Tanks, das Ausgehen im denkbar ungünstigsten Moment – sind von Natur aus dramatisch und leicht zu parodieren.

Ländlicher, selbstironischer Humor erregt Aufmerksamkeit bei einem Publikum, das städtischem Marketing misstraut.

ADSmart-Postleitzahlen-Ausrichtung hielt die Mediaausgaben bei den Haushalten, für die das Angebot tatsächlich gilt.

Komödie plus Media auf Postleitzahlenebene: Ein Witz über das Landleben trifft am härtesten genau die Haushalte, die es leben, und ADSmart sorgte dafür, dass sie – nicht die Städte – darauf aufmerksam wurden.

Die Quelle vom Start im Oktober 2016 verzeichnet keine Zuschauer-, Wechsel- oder Verkaufszahlen für die Kampagne.