CalorのClever Dick：村の知ったかぶりが得意げにガスではなく石油で暖房する

Calorガスに対するBBQ用ボンベというイメージを覆し、オフグリッド世帯に石油の再検討を促すこと。石油の大型タンクと燃料切れの瞬間がこのカテゴリーの弱点である。

村人をイライラさせる知ったかぶりが実は石油で暖房していると判明する——つまり本当の「賢いリチャーズ」は地下のCalorタンクを持つ人々である。

Matt Huntley（Burger）が撮影し、Tom Bakerがナレーションを務める2本の主力テレビCM（広告映像）が、イングランドの村の風変わりな風景の中でClever Dickを紹介する。キャンペーンはVOD、ラジオ、印刷、オンラインで展開され、Sky ADSmartでテレビを特定のオフグリッド郵便番号にターゲティングしたため、地方の石油利用者が実際に視聴した。

出典に結果の記載なし。キャンペーンは2016年10月にテレビ、VOD、ラジオ、印刷、オンラインで開始され、郵便番号ターゲティングにより石油暖房の地方世帯の大半が視聴した。

「Calorガス」と聞いてボンベやBBQを思い浮かべるのは、ブランドも認めるとおり、あなただけではない。Calorが家庭用セントラルヒーティングを販売していることを知る人は十分に多くなかった。ガスグリッド外に住む200万人のうち、石油は依然として家庭暖房の主流であり、庭には目障りな大型タンクがあり、都合の悪い時に燃料切れになる可能性があった。MullenLowe LondonによるCalorの「Clever Choice」キャンペーンは、そうした世帯に選択肢があることを伝えるために始まった。

キャンペーンの仕掛けはキャラクターコメディである。BurgerのMatt Huntleyが撮影し、イングランドの田園地帯を舞台にした2本の主力テレビCM（広告映像）で、ナレーターのTom BakerがClever Dickを紹介する。彼は野菜（マロー）栽培の腕前と全般的な得意げな態度で村人たちをイライラさせる知ったかぶりだが、やがて村人たちは彼が自宅の暖房にCalorを使っていないことを知る。エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのRichard Denneyによるオチはこうだ。「オフグリッド暖房に関して言えば、Calorを選ぶ人こそが本当の賢いリチャーズだ」。

メディアもジョークと同じくらい力を発揮した。CalorはSkyのADSmartツールを使い、テレビ購入を特定のオフグリッド郵便番号にターゲティングしたため、地方の石油利用者の大半がコマーシャルを目にした。キャンペーンはVOD、ラジオ、印刷、オンラインにも展開された。マーケティング責任者のAndy Brothertonは「セントラルヒーティングシステムの選択に関して、オフグリッド顧客の常識に挑み、考え方を揺さぶる」ことを望んだ。

カテゴリーの不可視性：ブランドはセントラルヒーティングの選択肢ではなく、BBQ用ボンベとして読まれていた。

石油の痛点——目障りなタンク、最悪のタイミングでの燃料切れ——は本質的にドラマチックでパロディにしやすい。

田舎の自嘲的なユーモアは、都会的なマーケティングを信用しないオーディエンスの注意を引く。

ADSmartの郵便番号ターゲティングにより、メディア支出はオファーが実際に当てはまる世帯に集中した。

コメディと郵便番号レベルのメディア：田舎暮らしについてのジョークは、それを実際に生きるまさにその世帯に最も強く刺さり、ADSmartが都市部ではなく彼らが確実に注目するようにした。

2016年10月のローンチ時の出典には、キャンペーンの視聴者数、切り替え、売上に関する数値の記載はない。